Итоги Customer Day 2018

27 сентября в Digital October собрались более 300 представителей бизнеса, чтобы обсудить вопросы клиентского опыта, работы с данными, программ лояльности и маркетинга вовлеченности. Организатором Customer Day 2018 выступила компания Future Business.

Customer Day — форум о CX стратегиях, CEM, CJM и CX Design, цифровом клиентском опыте, персонализации и анализе клиентских данных, современных технологиях и изменении взаимодействия бренда с потребителем в цифровой среде.

Второй ежегодный форум вместил в себя 40 выступлений, разделенных на три тематические сессии: Customer Experience, Аналитика клиентских данных и Loyalty & Engagement Marketing. Параллельно прошли Форсайт-сессия «Пользовательский опыт будущего: новые запросы от нового потребителя» и воркшоп «Customer Journey или как привести клиента к сделке».

Ключевым в сессии Customer Experience стал вопрос: как создать положительный клиентский опыт в цифровую эпоху.

По мнению основателя и президента Senteo Inc Майкла Ракмэна, изучение поведения клиента с правильной аналитикой раньше и лучше предсказывают потенциальные проблемы: ведь только 1 из 26 неудовлетворенных потребителей оформит претензию, в то время как 91% просто уйдут.

Бизнес директор Едадил Георгий Макаров считает, что для успеха компании в эпоху цифровых технологий важно создавать персонализированную коммуникацию и постоянно адаптировать бизнес под пользователя. Только сформировав удобное пространство и делая выгодные предложения клиенту, можно перейти от простого внимания и интереса к привычке. При этом необязательно строить платформы и экосистемы — это дорого и долго. Лучше искать партнеров с сильными компетенциями на аутсорсинге. Тогда сотрудничество поможет выиграть всем.

Вне зависимости от того, кто решает вопросы коммуникации с клиентом — внутренний департамент или внешний подрядчик — важно не только научиться создавать положительный опыт, но и воспроизводить его. Клиент — только вершина айсберга. Компании стоит проанализировать модель управления, бизнес-процессы, корпоративную культуру, чтобы тиражировать позитивный опыт, а система не давала сбои – советует поведенческий маркетолог Арсен Даллакян. Даже один негативный случай способен отвернуть клиента от компании.

Один из способов автоматизировать коммуникацию с клиентами или сотрудниками — это использование чат-ботов. Анна Власова, руководитель отдела лингвистики Наносемантики, дала участникам форума несколько советов по использованию ботов. Главный из них – всегда сохранять возможность перевода диалога на оператора. Чат-боты еще не настолько интеллектуальны, чтобы находить ответы на любой вопрос. При этом они могут закрывать 80-86% обращений в контактный центр при должной подготовке и обучении.

Сессия аналитики клиентских данных началась с обзора шести основных показателей Customer Experience от основателя DMGlobal Евгении Караван: NPS, TNPS, CSI, CLTV, RR и RCR. Другие спикеры подробнее раскрыли опыт работы по улучшению этих показателей и получению инсайтов из анализа данных.

Мария Зубарева, директор по клиентскому сервису Ingate, рассказала, как их компании удалось добиться роста NPS до 87%. В компании отошли от традиционной механики опроса и углубились в аналитику каждого процесса взаимодействия с клиентом. Именно это позволило точнее определять проблемные зоны бизнеса и выделять ключевые факторы лояльности.

Но и классические опросы способны давать хорошие результаты, если являются частью отлаженных бизнес-процессов, а не применяются от случая к случаю. Клиенты готовы давать обратную связь, если их спросить. Елена Иванова, директор по маркетингу Domino's Pizza рассказала, что ни одна идея в маркетинге не внедряется, пока не проведен опрос хотя бы одного потребителя лично или по телефону. Такой подход помогает быстро запускать кампании и добиваться высоких результатов. Например, акция «Займитесь любовью, а не готовкой» позволила повысить продажи 14 февраля на 70%.

Дмитрий Потапов, Руководитель направления аналитики Out of Cloud заметил, что все клиенты неоднородны и для повышения эффективности коммуникаций нужно проводить эксперименты с использованием структурных моделей и методов машинного обучения для последующей микросегментации. Это позволит предсказывать реакции и поведение клиентов в будущем.

Во время сессии было уделено внимание и фундаментальным вопросам. Ярослав Слободской-Плюснин, руководитель направления «Оценка для развития» Центра Executive-коучинга, развития и карьеры Московской школы управления СКОЛКОВО считает, что маркетинг в ближайшие годы сможет оценивать неосознаваемые предпочтения людей и проводить оценку индивидуальных особенностей потребителей на основе слияния нейроисследований и цифровых следов. Так будет происходить персонализация предложений.

Во время сессии Loyalty & Engagement Marketing спикеры большое внимание уделили способам вовлечения потребителей для создания неповторимого клиентского опыта и обеспечения лояльности к компании. В этом вопросе во главу угла также становится персонализация. Согласно данным, приведенным советником PROSTO.plus Сергеем Беляевым, 59% потребителей лояльны компаниям именно потому, что они их хорошо знают.

Для многих организаций этот вопрос остается проблемным. Александра Копиевская, директор по развитию и международным направлениям Loymax отметила, что 94% участников программ лояльности хотят получать сообщения от любимых брендов, но лишь для 53% из них эти предложения актуальны. Решение можно найти в оцифровке и автоматизации программ лояльности, которые помогают не только повысить вовлеченность, но и средний чек во время промоакций и после их проведения. В приведенном спикером кейсе BNS Group средний чек за время акции возрастал на 47% и остался выше на 9% по сравнению с периодом до акции.

Вместе с тем, акции и бесконечный набор скидок далеко не всегда являются движущим элементом лояльности. По мнению PR-директора ВкусВилл Евгения Щепина, главная ценность в общении с клиентом — это доверие. Спикер привел пример, как покупатели с помощью оценок продуктов в Telegram-боте и приложении ВкусВилл управляют ассортиментом магазинов. Это помогает оперативно реагировать на любые проблемы с качеством, дает людям возможность участвовать в развитии компании и формировании ассортиментной политики.

Знакомить клиента с продуктом и предлагать советы по использованию можно еще до возникновения каких-либо вопросов. Консультант по цифровой трансформации бизнеса Oracle Мария Рудникова поделилась мнением, что можно вовлекать во взаимодействие с брендом всю семью, используя технологии на каждом из этапов клиентского пути. Это создает гораздо более сильную связь с брендом.

Марина Безуглова, Генеральный директор GfK Russia, поделилась с участниками итогами работы форсайт-сессии «Пользовательский опыт будущего: новые запросы от нового Потребителя». Команда форсайт-сессии определила пять трендов, которые будут оказывать ключевое влияние на будущее потребителей:

• Digital Life и цифровая трансформация всех сторон жизни;
• Электронный документооборот и появление цифрового ID человека;
• Direct to Consumer с изменением пути клиента, сокращением посредников между производителем и заказчиком;
• «Жизнь вне возраста», которая станет возможной благодаря увеличению продолжительности жизни и продлению ее активной фазы;
• Новые медиа, к которым будут относиться не только социальные сети, но и «умные вещи. Они начнут генерировать контент и информировать нас.

В результате сформируется мозаичный персонализированный мир, где запросы человека не просто выполняются, а предвосхищаются: искусственный интеллект будет предлагать товары, услуги, контент. Продукты автоматически доставят в нужное время на основе наших предпочтений без предварительных заказов. «Умные вещи» станут управляться еще более умными роботами: и те, и другие смогут напрямую общаться с человеком.

За свою долгую активную жизнь люди примерят на себе несколько карьер, и, как следствие, станут более инфантильными, не спеша встраиваться во взрослую жизнь – впереди и так много времени. Но комфортный технологичный мир не снизит уровень тревоги и стрессов, которые будут только нарастать от избытка информации и неопределенности места человека в мире сверхскоростных искусственных систем.

Эксперты выделили три главные характеристики для человека и бизнеса, которые могут скорректировать вектор развития и создать благополучное будущее: адаптивность, осознанность и ответственность. Подробнее >>

Спикерами конференции также стали представители компаний IKEA Centres Russia, Аэрофлот, Mitsubishi Electric, X5 Retail Group, ВТБ, Tele2 Москва, Хоум Кредит Банк, Тинькофф Мобайл, GfK Russia, Renault Russia, Goods.ru, Уральский Банк Реконструкции и Развития, Watcom Group, KPMG, Frank Research Group, Агентство ИЮЛЬ, EY, DMGlobal, Public Dialogues, 4Service™ Group Russia, Orange Business Services, ID Finance, Трамплин, BBDO Branding, Клиентомания, BNS Group, Customer Journey Club.