Валерия Миронова
журнал ТОЧКА ПРОДАЖ • № 113, НОЯБРЬ–ДЕКАБРЬ 2017
Нюансы персонализации
Чтобы добиться лояльности, достичь эмоциональной связи между покупателем и магазином, ритейлеры стремятся доставлять персонализированные сообщения по разным каналам. Все необходимые для этого инструменты на рынке уже есть. Рассмотрим несколько подходов к управлению взаимоотношениями с покупателями.
1
Sela будит спящих
Сеть одежды Sela объединяет 400 магазинов в РФ и СНГ, ежедневно обслуживает 20 тыс. покупателей и коммуницирует через витрины с 5 млн человек. В условиях падения продаж на фэшн-рынке, система CRM становится конкурентным преимуществом и эффективным инструментом сохранения бизнеса, считает вице-президент компании Sela Эдуард Остроброд.

В компании Sela внедрение CRM происходило поэтапно. Сначала действовала 3–7% скидка по карте, это был безвозмездный подарок бренда, так как никакие данные клиента не собирались и не анализировались. Затем перешли на бальную систему, выбрав программу, представляющую собой транзакционный модуль, способный начислять и списывать баллы. Это был прогресс, но еще не полноценная программа лояльности. Система позволила накопить базу данных и расширить круг клиентов.

Третьим этапом внедрения CRM стал переход на новую платформу для более таргетированного управления программой лояльности. «Стало понятно, что когда собраны номера телефонов и истории покупок, все только начинается, – рассказывает Эдуард Остроброд. – Необходима узкая сегментация клиентов, позволяющая увеличить продажи, повысить частоту покупок, продать плохо продаваемый товар и сгладить сезонные провалы».

Перед программой стояли задачи: создать механизмы сегментации покупателей, настроить эффективную систему коммуникаций на основе разных каналов связи: e-mail, sms, личный кабинет на сайте, мессенджеры и других, выдавать оперативную информацию о результатах маркетинговой деятельности для анализа.

В настоящее время программа объединяет 2 млн участников, доля активации карты 75%. Целевая цифра базы – 3% населения РФ (3% – доля рынка Sela). Карта лояльности, только цифровая, оформляется за 30 секунд в диалоге с кассиром по скрипту. Процент покупок по картам – 90%, средний чек участников на 15% выше, чем у тех, кто не участвует. Правила простые и понятные клиентам – 1 рубль равен 1 баллу, оплата бонусами до 50% покупки.
«Необходима узкая сегментация клиентов, позволяющая увеличить продажи, повысить частоту покупок, продать плохо продаваемый товар и сгладить сезонные провалы»
Эдуард Остроброд
Вице-президент компании Sela
Кассиры также получают баллы за активацию карт для стимулирования продвижения программы. Проходит соревнование между магазинами по количеству привлеченных участников. Привлечение новых покупателей активно проводится через мессенджер Telegram, обращение нацелено в первую очередь на молодежь.

Покупатели делятся на 5 сегментов: «активные» (1–2 покупки за 2 месяца), «лояльные» (2–3 покупки за полгода), «уходящие» (1 покупка за 6 месяцев), «отток» (без покупки 9 месяцев) и «спящие» (без покупки 12–18 месяцев). Для каждого сегмента разработаны стимулирующие предложения.

«Спящие» получили по 300 бонусов, все остальные – по 200 бонусов за покупку от 1,5 тыс. руб. или 10% бонусов при покупке и т. п. Общее количество отправленных сообщений – 700 тыс. только на Viber. Конверсия – около 2%, покупку совершили 12 тыс. человек. Открыли сообщения 70% адресатов, привлеченный дополнительный оборот – десятки миллионов рублей, расход на рассылку порядка 180 тыс. руб.

«Выяснилось, что подобные акции эффективно работают со «спящими» – эта аудитория дала 1,5% конверсии, – рассказывает Эдуард Остроброд. – «Лояльные» готовы покупать и без бонусов (26% совершили покупку товаров, не участвовавших в акции). Сегмент «отток» можно оставить в покое, отдача была очень низкая».

Делаются различные начисления для стимулирования – «приди в такие-то даты, получи в два раза больше бонусов», «приди и получи скидку», поощрение за отзывы, жалобы по существу (нахамили, продали бракованный товар и т. п.), покупки определенного размера, повышенные начисления на определенные коллекции или категории, в дни рождения и гендерные праздники.
Разработана программа для VIP – в настоящее время это примерно 500 человек, покупающих на 20 тыс. руб., при среднем чеке сети – около 1 тыс. руб.

Сегментация также позволила выбрать наиболее эффективные коммуникации, тем самым снизить затраты, например, если раньше всем посылали sms-сообщения, то теперь всем, у кого есть Viber, сообщения автоматически посылаются на этот мессенджер, что в два раза дешевле.

Программа дает возможность проводить фродмониторинг, что открыло совершенно новые возможности и позволило вскрыть мошенничества персонала, например, выявились случаи проведения трех транзакций в день по одной карте, дробление конверсии и другие. Все случаи разбирает служба безопасности.

В перспективе развития – сотрудничество с программами лояльности других компаний, что позволит пополнять базу и расширять предложения для клиентов.
2
«Иль де Ботэ»:
в гости к подруге
Сеть парфюмерии и косметики «Иль де Ботэ» работает на российском рынке 15 лет, объединяет 140 магазинов в 40 городах. Входит в международную группу Sephora, что, по словам директора CRM-департамента компании Sephora Rus. – Ile de Beaute Елены Шемагоновой, позволяет изучать лучшие практики и внедрять все самое современное. Продукция сети предполагает особо эмоциональное отношение покупателей, поэтому требует специального подхода и правильного обращения к клиентам.

Каким может быть современный магазин парфюмерии и косметики в свете усиленного внимания к персонализации? «Допустим, приходит клиентка в магазин, и мы с помощью специальных технологий понимаем, какой у нее аромат, какие крема она использует, какие румяна и тушь предпочитает, какой оттенок помады нравится, сколько ей лет и какие проблемы кожи, возможно, скрывает, за мейкапом, – фантазирует Елена Шемагонова. Что дает нам это знание? Конечно, такому покупателю можно что-то целенаправленно предложить. Например, удалось распознать, что коробочка крема, который она у нас покупала, рассчитанная на 3 месяца, уже заканчивается, и нужно срочно подобрать новый крем – тот же, похожий или другой с подобным действием. Вроде бы, круто – заходишь, тебя все узнают, показывают самое интересное, предлагают купить что-то нужное и экономят твое время. Но вряд ли покупательница будет чувствовать себя комфортно при таком технологичном подходе. Компании много уделяют внимания технологиям и получаемым выгодам, но мало говорят об эмоциях и ощущениях клиента».
Нужно подбирать несколько предложений, чтобы персонал был готов оценить, в каком состоянии пришел клиент и как с ним сегодня работать
Елена Шемагонова
Директор CRM-департамента компании Sephora Rus. – Ile de Beaute
Персонализация повышает лояльность, помогает дифференцироваться от конкурентов, дает новый уровень сервиса, выручку и рентабельность, но надо задумываться и о том, что получает клиент. Чтобы понять ожидания своего покупателя, компания провела специальное исследование с фокус-группой из Москвы и Санкт-Петербурга. Как выяснилось, опрошенных покупателей в «Иль де Ботэ» привлекает атмосфера доброжелательности: «продавцы все расскажут, дадут пробники», «общаемся, как старые знакомые», «много лет хожу в один и тот же магазин, там меня знают», «приятно, что продавцы создают атмосферу в магазине», «приятно узнавать что-то новое», «у меня в магазине свой мастер маникюра, это такое личное, что хочется к своим», «парковка имеет значение, я лучше лишний километр проеду, чтобы на каблуках в магазин «Иль де Ботэ» зайти» и т. д.

Елена Шемагонова считает, что есть два основных подхода к персонализации, один – знать клиента в лицо и уметь поддержать личную беседу (о семье, собаке, путешествиях), второй – знать, к какому сегменту относится покупатель, в каких акциях участвует, какова платежеспособность и что ему можно сегодня предложить. Компания должна найти для себя оптимальное сочетание инструментов, чтобы не было перекосов в ту или иную сторону.

Как показало исследование, клиенты сети «Иль де Ботэ» хотят, чтобы с ними всегда были на связи, следили за статусом (накопления в бонусной программе), напоминали об акциях, скидках и бонусах, поздравляли с днем рождения.

1818 Magazine by Stephanie Toole
Для того чтобы точнее узнавать клиентов, компания рассматривает разные инструменты, в том числе, мобильное приложение, wi-fi, биометрию, самоидентификацию в терминалах, кассы самообслуживания, digital signage (цифровые вывески) и другие. Разрабатывается матрица предложений для разных сегментов на основе истории покупок. Периодически измеряется уровень удовлетворенности. Сети важно использовать те каналы, которые предпочитает конкретный клиент, при этом делать правильный посыл, подбирать фразы и стиль общения отдельно для каждого сегмента, дарить подарки, правильно учитывая ожидания.

«Бывает так, что продавцы отлично подготовились, узнали клиента по имени, вспомнили, как зовут его собаку и что ему нравится, но клиент пришел с негативным настроем, и тогда все попытки общения будут иметь мало успеха, – говорит Елена Шемагонова. – Поэтому нужно подбирать несколько предложений, чтобы персонал был готов оценить, в каком состоянии пришел клиент и как с ним сегодня работать».

В настоящее время компания Sephora Rus. – Ile de Beaute изучает актуальные решения рынка по персонализации, разрабатывает собственные, чтобы выбрать наиболее эффективное для бизнеса и самое привлекательное, простое и понятное для своего клиента.
3
RoPo-покупатели «М. Видео»
Омниканальный ритейлер «М. Видео» занимает 25% российского рынка БТиЭ и продолжает наращивать продажи, в том числе путем более точной персонализации. По статистке компании, 58% покупателей начинают покупку с интернета – проводят мониторинг, изучают предложение, выбирают товары, а заканчивают в офлайн-магазине. Такая группа называется RoPo-покупатели (от research online, purchase offline). Как рассказала руководитель департамента Media/CRM/Loyalty «М. Видео» Наталья Жучкова, своих RoPo-покупателей сеть опознает по картам лояльности (более 20 млн покупателей имеют онлайн-логин или карту лояльности) и привязывает к базе, что позволяет наблюдать историю действий. «Количество RoPo-покупателей в Москве и Санкт-Петербурге приближается к 30%, тех, кто и ищет, и покупает только в интернете – уже более 20%, – рассказывает Наталья Жучкова. – В регионах к RoPo относятся порядка 15% покупателей».

Анализ чеков показал, что RoPo-покупатели приносят компании примерно на 60% больше, чем обычный офлайн-покупатель: средний доход с офлайн-покупателя – 15 тыс. руб., онлайн-покупателя – около 22 тыс. руб., RoPo – около 24 тыс. руб.
Количество RoPo-покупателей в Москве и Санкт-Петербурге приближается к 30%, тех, кто и ищет, и покупает только в интернете – уже более 20%
Наталья Жучкова
Руководитель департамента Media/CRM/Loyalty
М.Видео
Дело в том, что покупка в офлайне, как правило, сопровождается еще и какой-нибудь комплементарной покупкой, выяснилось, что уговорить сделать дополнительную покупку тех, кто до похода в магазин был сначала на сайте, проще, чем тех, кто пришел только в офлайн-магазин.

Эффект RoPo разнится в разных продуктовых категориях. Например, в категории «аксессуары» на каждый рубль, потраченный чисто онлайн, приходится еще три рубля, потраченных RoPo-потребителями в офлайне.

При том, что активно растет общий мобильный трафик (40% покупателей заходят на сайт с мобильных устройств), доля RoPo-покупателей, начинающих с мобильного устройства, самая высокая. Цифры говорят о потенциале и ценности RoPo-покупателей в развитии бизнеса. Одна из практических задач, которую можно решить, работая с этим сегментом потребителей, – сокращение затрат на ремаркетинг. «Если онлайн-посетитель положил товар в корзину, а потом передумал покупать, на других ресурсах его догоняет напоминающее сообщение, – рассказывает Наталья Жучкова. – Это эффективный инструмент возвращения трафика, но очень затратный для компании и надоедливый для клиента. Возможно, он уже сделал покупку в нашем офлайн-магазине, но в онлайн-магазине об этом не узнали. Готовых решений проблемы пока нет, разрабатывается инструмент, позволяющий осуществлять эту настройку».
Должно измениться и бюджетное планирование. Исторически большая часть бюджета приходится на онлайн-каналы – телевидение, наружную рекламу, но когда почти 60% покупателей начинают свой поход в магазин с онлайн и приносят больше выручки, пора задаться вопросом – правильно ли делится маркетинговый бюджет между онлайн и офлайн-каналами. Возможно, стоить сократить расходы на ТВ и увеличить в интернете.

Можно адаптировать сайт с учетом особенностей RoPo-потребителей. Зная, что RoPo не купит в онлайн, создавать специальные обращения и настройки, повышающие конверсию, например, приветственное письмо от директора магазина. Так как разные товарные категории имеют разные доли RoPo-потребителей, необходимо разрабатывать адекватные предложения для каждой категорийной группы.

Изучается и другая группа – тех, кто ищет в офлайн, а покупает онлайн. Продавцы магазинов оснащены специальными девайсами, и если покупатель, имеющий карту лояльности, интересовался товаром, но ничего не купил, ему на почту отправят все просмотренные товары, чтобы он мог позже принять решение, и через какое-то время предложат бонусы за покупку.
Статья подготовлена журналом "Точка продаж" в рамках информационной поддержки форума Customer Day 2017