Нюансы персонализации

Сеть одежды Sela объединяет 400 магазинов в РФ и СНГ, ежедневно обслуживает 20 тыс. покупателей и коммуницирует через витрины с 5 млн человек. В условиях падения продаж на фэшн-рынке, система CRM становится конкурентным преимуществом и эффективным инструментом сохранения бизнеса, считает вице-президент компании Sela Эдуард Остроброд.

В компании Sela внедрение CRM происходило поэтапно. Сначала действовала 3–7% скидка по карте, это был безвозмездный подарок бренда, так как никакие данные клиента не собирались и не анализировались. Затем перешли на бальную систему, выбрав программу, представляющую собой транзакционный модуль, способный начислять и списывать баллы. Это был прогресс, но еще не полноценная программа лояльности. Система позволила накопить базу данных и расширить круг клиентов.

Третьим этапом внедрения CRM стал переход на новую платформу для более таргетированного управления программой лояльности. «Стало понятно, что когда собраны номера телефонов и истории покупок, все только начинается, – рассказывает Эдуард Остроброд. – Необходима узкая сегментация клиентов, позволяющая увеличить продажи, повысить частоту покупок, продать плохо продаваемый товар и сгладить сезонные провалы».

Перед программой стояли задачи: создать механизмы сегментации покупателей, настроить эффективную систему коммуникаций на основе разных каналов связи: e-mail, sms, личный кабинет на сайте, мессенджеры и других, выдавать оперативную информацию о результатах маркетинговой деятельности для анализа.

В настоящее время программа объединяет 2 млн участников, доля активации карты 75%. Целевая цифра базы – 3% населения РФ (3% – доля рынка Sela). Карта лояльности, только цифровая, оформляется за 30 секунд в диалоге с кассиром по скрипту. Процент покупок по картам – 90%, средний чек участников на 15% выше, чем у тех, кто не участвует. Правила простые и понятные клиентам – 1 рубль равен 1 баллу, оплата бонусами до 50% покупки.

Кассиры также получают баллы за активацию карт для стимулирования продвижения программы. Проходит соревнование между магазинами по количеству привлеченных участников. Привлечение новых покупателей активно проводится через мессенджер Telegram, обращение нацелено в первую очередь на молодежь.

Покупатели делятся на 5 сегментов: «активные» (1–2 покупки за 2 месяца), «лояльные» (2–3 покупки за полгода), «уходящие» (1 покупка за 6 месяцев), «отток» (без покупки 9 месяцев) и «спящие» (без покупки 12–18 месяцев). Для каждого сегмента разработаны стимулирующие предложения.

«Спящие» получили по 300 бонусов, все остальные – по 200 бонусов за покупку от 1,5 тыс. руб. или 10% бонусов при покупке и т. п. Общее количество отправленных сообщений – 700 тыс. только на Viber. Конверсия – около 2%, покупку совершили 12 тыс. человек. Открыли сообщения 70% адресатов, привлеченный дополнительный оборот – десятки миллионов рублей, расход на рассылку порядка 180 тыс. руб.

«Выяснилось, что подобные акции эффективно работают со «спящими» – эта аудитория дала 1,5% конверсии, – рассказывает Эдуард Остроброд. – «Лояльные» готовы покупать и без бонусов (26% совершили покупку товаров, не участвовавших в акции). Сегмент «отток» можно оставить в покое, отдача была очень низкая».

Делаются различные начисления для стимулирования – «приди в такие-то даты, получи в два раза больше бонусов», «приди и получи скидку», поощрение за отзывы, жалобы по существу (нахамили, продали бракованный товар и т. п.), покупки определенного размера, повышенные начисления на определенные коллекции или категории, в дни рождения и гендерные праздники.

Разработана программа для VIP – в настоящее время это примерно 500 человек, покупающих на 20 тыс. руб., при среднем чеке сети – около 1 тыс. руб.

Сегментация также позволила выбрать наиболее эффективные коммуникации, тем самым снизить затраты, например, если раньше всем посылали sms-сообщения, то теперь всем, у кого есть Viber, сообщения автоматически посылаются на этот мессенджер, что в два раза дешевле.

Программа дает возможность проводить фродмониторинг, что открыло совершенно новые возможности и позволило вскрыть мошенничества персонала, например, выявились случаи проведения трех транзакций в день по одной карте, дробление конверсии и другие. Все случаи разбирает служба безопасности.

В перспективе развития – сотрудничество с программами лояльности других компаний, что позволит пополнять базу и расширять предложения для клиентов.

Сеть парфюмерии и косметики «Иль де Ботэ» работает на российском рынке 15 лет, объединяет 140 магазинов в 40 городах. Входит в международную группу Sephora, что, по словам директора CRM-департамента компании Sephora Rus. – Ile de Beaute Елены Шемагоновой, позволяет изучать лучшие практики и внедрять все самое современное. Продукция сети предполагает особо эмоциональное отношение покупателей, поэтому требует специального подхода и правильного обращения к клиентам.

Каким может быть современный магазин парфюмерии и косметики в свете усиленного внимания к персонализации? «Допустим, приходит клиентка в магазин, и мы с помощью специальных технологий понимаем, какой у нее аромат, какие крема она использует, какие румяна и тушь предпочитает, какой оттенок помады нравится, сколько ей лет и какие проблемы кожи, возможно, скрывает, за мейкапом, – фантазирует Елена Шемагонова. – Что дает нам это знание? Конечно, такому покупателю можно что-то целенаправленно предложить. Например, удалось распознать, что коробочка крема, который она у нас покупала, рассчитанная на 3 месяца, уже заканчивается, и нужно срочно подобрать новый крем – тот же, похожий или другой с подобным действием. Вроде бы, круто – заходишь, тебя все узнают, показывают самое интересное, предлагают купить что-то нужное и экономят твое время. Но вряд ли покупательница будет чувствовать себя комфортно при таком технологичном подходе. Компании много уделяют внимания технологиям и получаемым выгодам, но мало говорят об эмоциях и ощущениях клиента».

Персонализация повышает лояльность, помогает дифференцироваться от конкурентов, дает новый уровень сервиса, выручку и рентабельность, но надо задумываться и о том, что получает клиент. Чтобы понять ожидания своего покупателя, компания провела специальное исследование с фокус-группой из Москвы и Санкт-Петербурга. Как выяснилось, опрошенных покупателей в «Иль де Ботэ» привлекает атмосфера доброжелательности: «продавцы все расскажут, дадут пробники», «общаемся, как старые знакомые», «много лет хожу в один и тот же магазин, там меня знают», «приятно, что продавцы создают атмосферу в магазине», «приятно узнавать что-то новое», «у меня в магазине свой мастер маникюра, это такое личное, что хочется к своим», «парковка имеет значение, я лучше лишний километр проеду, чтобы на каблуках в магазин «Иль де Ботэ» зайти» и т. д.

Елена Шемагонова считает, что есть два основных подхода к персонализации, один – знать клиента в лицо и уметь поддержать личную беседу (о семье, собаке, путешествиях), второй – знать, к какому сегменту относится покупатель, в каких акциях участвует, какова платежеспособность и что ему можно сегодня предложить. Компания должна найти для себя оптимальное сочетание инструментов, чтобы не было перекосов в ту или иную сторону.

Как показало исследование, клиенты сети «Иль де Ботэ» хотят, чтобы с ними всегда были на связи, следили за статусом (накопления в бонусной программе), напоминали об акциях, скидках и бонусах, поздравляли с днем рождения.

Для того чтобы точнее узнавать клиентов, компания рассматривает разные инструменты, в том числе, мобильное приложение, wi-fi, биометрию, самоидентификацию в терминалах, кассы самообслуживания, digital signage (цифровые вывески) и другие. Разрабатывается матрица предложений для разных сегментов на основе истории покупок. Периодически измеряется уровень удовлетворенности. Сети важно использовать те каналы, которые предпочитает конкретный клиент, при этом делать правильный посыл, подбирать фразы и стиль общения отдельно для каждого сегмента, дарить подарки, правильно учитывая ожидания.

«Бывает так, что продавцы отлично подготовились, узнали клиента по имени, вспомнили, как зовут его собаку и что ему нравится, но клиент пришел с негативным настроем, и тогда все попытки общения будут иметь мало успеха, – говорит Елена Шемагонова. – Поэтому нужно подбирать несколько предложений, чтобы персонал был готов оценить, в каком состоянии пришел клиент и как с ним сегодня работать».

В настоящее время компания Sephora Rus. – Ile de Beaute изучает актуальные решения рынка по персонализации, разрабатывает собственные, чтобы выбрать наиболее эффективное для бизнеса и самое привлекательное, простое и понятное для своего клиента.

Омниканальный ритейлер «М. Видео» занимает 25% российского рынка БТиЭ и продолжает наращивать продажи, в том числе путем более точной персонализации. По статистке компании, 58% покупателей начинают покупку с интернета – проводят мониторинг, изучают предложение, выбирают товары, а заканчивают в офлайн-магазине. Такая группа называется RoPo-покупатели (от research online, purchase offline). Как рассказала руководитель департамента Media/CRM/Loyalty «М. Видео» Наталья Жучкова, своих RoPo-покупателей сеть опознает по картам лояльности (более 20 млн покупателей имеют онлайн-логин или карту лояльности) и привязывает к базе, что позволяет наблюдать историю действий. «Количество RoPo-покупателей в Москве и Санкт-Петербурге приближается к 30%, тех, кто и ищет, и покупает только в интернете – уже более 20%, – рассказывает Наталья Жучкова. – В регионах к RoPo относятся порядка 15% покупателей».

Анализ чеков показал, что RoPo-покупатели приносят компании примерно на 60% больше, чем обычный офлайн-покупатель: средний доход с офлайн-покупателя – 15 тыс. руб., онлайн-покупателя – около 22 тыс. руб., RoPo – около 24 тыс. руб.

Дело в том, что покупка в офлайне, как правило, сопровождается еще и какой-нибудь комплементарной покупкой, выяснилось, что уговорить сделать дополнительную покупку тех, кто до похода в магазин был сначала на сайте, проще, чем тех, кто пришел только в офлайн-магазин.

Эффект RoPo разнится в разных продуктовых категориях. Например, в категории «аксессуары» на каждый рубль, потраченный чисто онлайн, приходится еще три рубля, потраченных RoPo-потребителями в офлайне.

При том, что активно растет общий мобильный трафик (40% покупателей заходят на сайт с мобильных устройств), доля RoPo-покупателей, начинающих с мобильного устройства, самая высокая. Цифры говорят о потенциале и ценности RoPo-покупателей в развитии бизнеса. Одна из практических задач, которую можно решить, работая с этим сегментом потребителей, – сокращение затрат на ремаркетинг. «Если онлайн-посетитель положил товар в корзину, а потом передумал покупать, на других ресурсах его догоняет напоминающее сообщение, – рассказывает Наталья Жучкова. – Это эффективный инструмент возвращения трафика, но очень затратный для компании и надоедливый для клиента. Возможно, он уже сделал покупку в нашем офлайн-магазине, но в онлайн-магазине об этом не узнали. Готовых решений проблемы пока нет, разрабатывается инструмент, позволяющий осуществлять эту настройку».

Должно измениться и бюджетное планирование. Исторически большая часть бюджета приходится на онлайн-каналы – телевидение, наружную рекламу, но когда почти 60% покупателей начинают свой поход в магазин с онлайн и приносят больше выручки, пора задаться вопросом – правильно ли делится маркетинговый бюджет между онлайн и офлайн-каналами. Возможно, стоить сократить расходы на ТВ и увеличить в интернете.

Можно адаптировать сайт с учетом особенностей RoPo-потребителей. Зная, что RoPo не купит в онлайн, создавать специальные обращения и настройки, повышающие конверсию, например, приветственное письмо от директора магазина. Так как разные товарные категории имеют разные доли RoPo-потребителей, необходимо разрабатывать адекватные предложения для каждой категорийной группы.

Изучается и другая группа – тех, кто ищет в офлайн, а покупает онлайн. Продавцы магазинов оснащены специальными девайсами, и если покупатель, имеющий карту лояльности, интересовался товаром, но ничего не купил, ему на почту отправят все просмотренные товары, чтобы он мог позже принять решение, и через какое-то время предложат бонусы за покупку.