Итоги Customer Day 2020

Клиентский сервис и программы лояльности в новом мире: в России прошёл IV форум Customer Day 2020
25 сентября в четвертый раз состоялся форум о клиентском опыте, маркетинге вовлечения и лояльности, data-driven и новых технологиях Customer Day от продюсерского центра Future Business. В этот раз событие объединило экспертов в области Customer Experience (CX) в формате онлайн, поэтому присоединиться к обсуждению можно было из любой точки планеты и без рисков для здоровья.

Спикерами форума выступили руководители подразделений клиентского сервиса «Пятерочки», «Икеа Россия», Coca-Cola HBC Россия, Pernod Ricard Rouss, AB InBev Efes, «Связного», MOS.RU, S7 TechLab, «Московского метрополитена» и других предприятий.
Пленарная сессия:
«От инноваций к трансформации CX»
Customer Day 2020 открыла исполнительный директор международной исследовательской компании Ipsos Марина Безуглова, которая поделилась последними данными о том, что происходит с ценностями и глобальными трендами, как долго останутся с нами новые привычки, и как их превратить в возможности для бизнеса.
«Мы поняли, что несмотря на то, что COVID-19 стал для всех нас большим шоком, сгенерировал большое количество сигналов, сформировал много поведенческих моделей, он не изменил глобальные тренды и ценности, которыми руководствуются люди в жизни. Мы просто научили удовлетворять некоторые свои потребности по-другому. При этом, за последствиями коронавируса однозначно следить стоит, потому что он ускорил существовавшие ранее тенденции развития общества»

Марина Безуглова
Ipsos
По данным исследований Ipsos, безопасность, здоровье и эмпатия вышли на первый план и стали ключевыми ценностями, выступив ответом на стрессогенный внешний фон. Поэтому помощь в поддержании ментального равновесия — задача не только для терапевтов, но и для брендов. Часто в России эта потребность неосознанная, о чём говорит ещё одно исследование Ipsos: наша страна расположилась на последнем месте из 29 стран по степени озабоченности собственным психическим здоровьем.
88%
людей считают, что здоровье — важнейший источник счастья. Но только 25% россиян сообщили, что задумываются о своём психическом здоровье
Большинство компаний находятся в поиске баланса между онлайн и офлайн-форматами, стремится сделать правильные выводы на пути от вынужденно бесконтактной к гибридной экономике. Это касается всех сфер бизнеса.

Эту мысль поддержала Инга Паныч, директор отдела технологий и процессов продаж AB InBev Efes, которая представила результаты запуска центра для поддержки B2B-платформы. Одновременно с наступлением режима самоизоляции компания запустила проект по всей стране для более чем 200 партнеров. Его главная особенность — выделение категории сотрудников в роли Top Line Protection Agent. Они обеспечивают рост продаж и дополнительные заказы на основе рекомендаций системы, обрабатывающей всю историю взаимоотношения с контрагентом. Так удается подстраховать потенциальные риски из-за потери личного контакта, напоминать о себе, но при этом не быть навязчивыми.

Новая реальность гибридной экономики трансформирует роль торговых представителей: они берут на себя больше стратегических функций, связанных с ассортиментной политикой, развитием точек и поддержанием долгосрочных отношений, в то время как рутина остается за B2B-платформой.
45%
времени работы торгового представителя занимает рутинная операция: посещение торговой точки и взятие заказа
Своими наблюдениями об изменениях ожиданий потребителей в связи с приходом новой реальности поделился Партнер компании «Ценципер» Дмитрий Плющев, объединив их в четыре направления:
1
Хороший клиентский опыт. Он складывается у людей в роли потребителей на рынке В2С и проецируется на B2B. Имея возможность заказать такси за пару минут и моментально перевести деньги друзьям, человек становится нетерпимее к ожиданию и сложностям в В2В. Он не готов долго искать интернет-магазин в глубине сайта, подписывать и отправлять факсом бумаги и так далее.
2
Продуктовые стратегии сложно коммуницировать. Абстрактные слова не очень понятны исполнителям. На помощь приходит сторителлинг с конкретными примерами. Нужно рассказывать клиентские истории максимально просто, тогда разложенная на инструменты продуктовая стратегия будет воспринята всеми правильно.
3
Роль компании в жизни человека — необходимость для высококонкурентных отраслей. Например, в банкинге есть организации, которые заняли свою роль: скучноватого надежного австрийца, государственной копилки или прокачавшегося в финансах приятеля.
4
Формирование ожиданий — одно из самых важных занятий в создании хорошего клиентского опыта. Нужно честно и на старте говорить людям, что будет бесплатно, а за что придется платить, как долго ждать, например, доставку. Предупреждение заранее снижает вероятность неудовлетворенности и конфликтов.
После небольшого перерыва CEO Macroscope Consulting Гарретт Джонстон рассказал о переходе товарных компаний в сервисные. В основе этого подхода — задача современных компаний сделать более сильного клиента.

Взяв данные Нью-Йоркской фондовой биржи, где нематериальные активы составляют основу капитализации компаний, спикер поставил в центр новой модели человека. Поскольку взаимодействие с ним происходит регулярно, а не разово, компания должна постоянно восхищать своего клиента, который раз за разом будет утверждаться в правильности своего выбора.
«Чтобы перейти к сервисной модели, недостаточно просто производить сервисы. Необходимо перестраивать бизнес так, чтобы помогать потребителю принимать правильное для себя решение, даже если это приведет к рекомендации продуктов конкурентов. Компании же это даст бесценный опыт и реальный кейс, что необходимо изменить внутри организации и своего товарного предложения, чтобы можно было честно рекомендовать его в будущем»

Гарретт Джонстон
Macroscope Consulting
От теории спикеры перешли к практике. Customer Experience Director «Пятерочки» Александр Чухонцев и CJM Lead компании Соня Романенко рассказали об инструментах, которые можно внедрить в для улучшения Customer Experience в условиях, когда твоя аудитория — полстраны. Спикеры выделили два направления: улучшение обратной связи, которая помогает в моменте, и стратегическим CX-улучшениям.

С точки зрения улучшения обратной связи, в «Пятерочке» сделали акцент на 19 решениях внутри своего приложения для потребителей. Стало возможным оценить отдельные товары в ассортименте, через элементы геймификации с начислением баллов рассказать о бытовых проблемах торгового зала; с помощью чат-бота попросить открыть ещё одну кассу и многое другое.
52 млн оценок
собрали за первый месяц товары «Пятерочки», что помогло в развитии ассортиментной политики ритейлера
По второму направлению — комплексному развитию клиентского пути — спикеры поделились наработками с точки зрения сегментации клиентского опыта. На основе массива данных они разделили посетителей «Пятерочки» на 13 сегментов с разным восприятием магазина и продумали работу с каждым.

В заключении сессии менеджер по развитию покупательского опыта «Икеа Россия» Сергей Цветков поднял вопрос преодоления барьеров на пути клиентоцентричной трансформации бизнеса. Спикер сравнил этот процесс с борьбой с лишним весом, где все понимают, что нужно делать, но не всегда готовы дойти до конца. Компании по пути трансформации проходят четыре стадии:
1
Стадия 1. Концентрация на измерениях, когда простая фокусировка на показателях позволяет повысить их на несколько процентов, но сотрудники не понимают, как показатели связаны с их непосредственной работой.
2
Стадия 2. Фокус на переднем крае, когда компании начинают обучать своих сотрудников. Теперь люди умеют оказывать сервис высокого уровня, но не могут из-за тотальное перегруженности и нехватки времени.
3
Стадия 3. Изменение процессов, когда компания делает всё, чтобы сотрудники захотели помогать клиентам. Тогда компания что-то делает с перегруженностью людей, их рутинностью, что повышает мотивацию и отдачу.
4
Стадия 4. Демократизация. Тут часто возникает непреодолимая сложность: когда менеджеры затевают клиентоцентричную трансформацию, они не имеют в виду, что им придется ездить на велосипеде, отказаться от личного кабинета, комфортного офисного кресла и части власти. А без тотальной демократизации клиентоцентричности не получится.
Сессия Customer Experience
После обеденного перерыва форум разделился на две сессии: Customer Experience и Loyalty & Engagement Marketing.

В первой сессии руководитель Лаборатории клиентских впечатлений Алексей Иванов обратил внимание на важность расширения возможностей членов команды и объяснил, как сформировать сильную стратегию CX через улучшенную корпоративную культуру. Спикер рассказал, что недостаточно объявить компанию клиентоориентированной. Это приведет только к имитации клиентского сервиса, когда каждое подразделение само продумывает, как любить клиентов без единой концепции, менеджеры среднего звена создают видимость активности и готовят красивые отчеты, а топ-менеджмент не имеет инструмента измерения и контроля СХ.
«Чтобы внедрить CX в корпоративную культуру компании, все преобразования должны идти от владельца бизнеса. Когда создают специальный отдел клиентского сервиса, очень часто у него не хватает полномочий, чтобы повлиять на многие процессы. Часто изменения пронизывают несколько подразделений, поэтому важна воля сверху. Лучше поручать анализ и контроль внешнему аудитору, а все нововведения должны проходить через фильтр оценки с точки зрения СХ. Когда это будет настроено, сотрудники увидят, что клиентоориентированность — не просто красивое слово, оно подкреплено реальными действиями руководства, оно оцифровано, а все показатели контролируются».

Алексей Иванов
Лаборатория клиентских впечатлений
Директор программ Executive MBA Стокгольмской школы экономики Всеволод Крылов уделил внимание проблемам сотрудников клиентского отдела и оторванности руководства от контактного персонала. Часто клиентский сервис представляет лабиринт, в котором «правила игры» персонала от него не зависят, а траектория развития карьеры запутана.

Всеволод обратил внимание, что сервис – только одна часть работы, но есть и другие, которые не видны клиенту, но влияют на клиентский опыт. Спикер завершил выступление Правилом Джурана: 85% проблем обусловлены недостатком систем управления, и лишь 15% происходят по вине работника.

Head of services MOS.RU Алёна Логунова поделилась кейсом о том, как государство проектирует городские сервисы, которыми пользуются миллионы. Алёна рассказала, что при создании суперсервисов MOS.RU решает задачи поэтапно, сначала настраивая единый источник информации, после добавляет уведомление и информирование, предоставление услуги онлайн и через несколько этапов стремится прийти к видению идеального сервиса. Сервиса, который есть, но который человек не ощущает.
«Создание суперсервиса можно сравнить с задачей передвинуть стену из одного места в другое и попутно её изменить. Сразу сделать это невозможно, но, если разделить работу на кирпичики и делать командой, процесс пойдет. Мы не сразу делаем космический корабль, когда все вопросы, например, при рождении ребенка, можно решить нажатием одной кнопки, а запускаем MVP и постепенно усложняем решение».

Алёна Логунова
MOS.RU
От суперсервисов спикеры перешли к чат-ботам. О применении когнитивных речевых технологий для снижения затрат и повышения лояльности клиентов рассказал директор по развитию бизнеса S7 TechLab Герберт Шопник.
«Сегодня клиенты не готовы ждать: любая проблема должна быть решена по щелчку пальцев. В противном случае мы теряем клиентов или их лояльность. В таком случае чат-боты являются реально действующим инструментом. В результате оптимизации в 2019 году 70% обращений в чате бот обрабатывает и закрывает самостоятельно. В оставшихся 30% случаев бот ускоряет работу человека: оператор получает структурированную вводную информацию, составленную из базы знаний и стандартных вопросов, которые уже задал бот в чате».

Герберт Шопник
S7 TechLab
Спикер поделился, что затраты на поддержку контактного центра снизились на 35%, а обеспечивающая работу чат-бота нейросеть S7 может использоваться и в других бизнесах, например, в банкинге: она способна сама обучаться на накопленных данных и оценивать качество своих ответов.
Нейротехнологии и искусственный интеллект – одна из девяти технологий, которая в ближайшие пять лет будет поддерживаться государством. Сюда относятся и чат-боты
Свой опыт по трансформации системы обработки обращений представила старший консультант службы пассажирских сервисов Московского метрополитена Мария Фаворова. В предприятии делают основной фокус на цифровизации каналов обработки обращений, сокращении времени ответа (решение проблемы с перового обращения — first contact resolution) и обновлении классификатора.

За последние два года в предприятии сменился регламент работы с обратной связь с выделением ответственных за каждый канал обращений. Сегодня у пассажиров из 12: от канцелярии и кнопки экстренного вызова до мобильного приложения и портала «Наш город». Главная сложность в специфике работы Метрополитена: предприятие далеко не всегда может давать ответы. Для этого очень тщательно прорабатывают шаблоны и собирают обратную связь по результатам оцифровки количественных показателей.
на 15%
выросла доля решений вопросов с первого раза за 2019 год, а рост уровня удовлетворенности пассажиров ответами на обращение составил 7%.
Руководитель Департамента клиентского обслуживания «АМУЛЕКС» Алексей Шеметов поднял тему того, как при использовании технологий сохранить человеческое лицо. Спикер не находит противоречия между тем, что клиенты и компании стремятся использовать IT и средства автоматизации, и желанием человеческого общения и индивидуального обслуживания. Технологии — не зло, как и люди в бизнесе — не слабое звено. Важны синергия, разумное отношение к внедрению инноваций и осознание, что технологии делают люди для людей. Тогда компании удастся построить коммуникации по принципам Human to Human.

Закрывала секцию основатель Lebedeva Consulting Елена Лебедева с футуристическим выступлением на тему будущего ритейла. Елена рассказала, какой формат выберут магазины будущего и выделила два сценария развития:
1
Сценарий 1. Mobile first стратегия, когда весь шопинг (и онлайн, и офлайн) заточен на использование смартфона, как основного канала коммуникаций.
2
Сценарий 2. В авангарде останется офлайн, ведь Россия входит в топ-3 стран, где люди любят ходить в магазин. Но появятся phygital store — гибрид, объединивший опыт онлайн и офлайн. Спикер познакомила с первыми кейсами в этом направлении, примерным составом команды такого проекта и их ролями.
40%
россиян ходят в магазин каждый день за микропокупками
В заключении выступления Елена выделила три уровня развития ритейла: осязаемый (physical), добрый (human) и интерактивный (digital), поделилась кейсами интернет-компаний, которые постепенно выходят в офлайн.
Сессия Loyalty & Engagement Marketing
В параллельной сессии спикеры сфокусировались на теме повышения лояльности и маркетинге вовлечения.

Открыла сессию вице-президент по развитию финансовых технологий и лояльности «Связного» Анна Пашкевич, ответив на вопрос, нужна ли программа лояльности в ситуации новой посткарантийной реальности, когда денег у клиентов нет, и аналитики прогнозируют стремительное ухудшение финансового состояния населения. Спикер привела три кейса «Связного», которые доказали актуальность программ лояльности сегодня:
Программа лояльности может использоваться в других направлениях бизнеса. Например, при настройке таргетинга в кросс-кампаниях с производителями товаров. Практика показала: знание сопутствующих покупок позволяет точнее спрогнозировать портрет покупателя новинки.
В результате A/B-тестов стало понятно, что люди предпочтут получить больше бонусов на будущие покупки, чем меньшую скидку в моменте.
«Разжать» условиях акции порой выгоднее, чем экономить изо всех сил. Результаты ещё одного теста показали: конверсия в покупки и привлеченный оборот позволяют компании получить больше прибыли, несмотря на более свободные условия списания бонусов. Даже сегодня.
Директор направления July Business Solutions агентства ИЮЛЬ Дмитрий Белоус рассказал о том, какие перспективы есть у геймификации процессов CRM и в программах лояльности. Дмитрий привел кейс запуска игры в рамках программы «Клуб Друзей».
«Сегодня большинство программ лояльности конкурируют друг с другом на поле выгоды. Поскольку для компаний это довольно затратно, в текущей ситуации у многих сокращаются бюджеты на маркетинговые акции. Большинство программ похожи. Геймификация может стать выходом для повышения лояльности: она расширяет ценностное предложение программы, даря кроме выгоды ещё и эмоцию, играет дополнительную роль в мотивационном контуре и может быть реализована в любом канале».

Дмитрий Белоус
Агентство ИЮЛЬ
В результате трехэтапного пилота игры в мобильном приложении, в агентстве пришли к выводу, что для повышения конверсии полученных бонусов в игре в покупки необходимо повысить сложность достижения приза, ввести возможность выбора подходящего поощрения. А для улучшения экономики можно дать возможность участникам списывать бонусы внутри самой игры.
При использовании геймификации открываемость писем, полученных по электронной почте, составляет больше 90%. Эффективность сравнима с смс, но стоимость гораздо ниже
Head of Public Relations MIXIT Анна Кабанова рассказала, как локальный beauty-бренд повышает лояльность среди потребителей с помощью ситуативного маркетинга, PR-активностей и эмоционального контента в соцсетях. Только за последние полгода бренд переориентировал своё производство на выпуск масок и антисептиков (на месяц, в самое пиковое время), сотрудничал с благотворительными фондами, проводил день рождения в онлайн-формате и так далее.

Менеджер по устойчивому развитию и взаимодействию с местными сообществами Coca-Cola HBC Россия Алиса Васильева рассказала, какие активности для повышения лояльности 7 000 сотрудников компании существуют в экосистеме программы амбассадоров.

Архитектура программы состоит из трех элементов: образовательных мероприятий, промо-семплинга и мероприятий для сотрудников. Главная цель— сделать так, чтобы сотрудники знали бренды компании и любили их, выступая основными проводниками ценностей Coca-Cola HBC. Алиса рассказала, как удалось перевести обучение в онлайн и не потерять вовлеченность благодаря игровым механикам, пасхалкам и призам за правильные ответы в квизе.
«Не нужно недооценивать роль сотрудников в формировании вашего имиджа. Именно ваши сотрудники смогут стать тем самым проводником вовне знаний о ценностях компании и любви к её брендам»

Алиса Васильева
Coca-Cola HBC
Старший партнер и руководитель практики HR Paper Planes Сергей Худовеков рассказал о создании бренд-амбассадоров Open Academy из предпринимателей для банка «Открытие», а также видением современного контента для таких проектов. По мнению спикера, все современные форматы должны больше касаться визуальных решений из-за дефицита внимания, контент стоит делать «человекоцентричным» (любую историю лучше рассказывать голосом людей), аутентичным и с учетом обратной связи.

Сергей поэтапно и по полочкам расписал, как вовлекать бизнесменов в процесс создания контента, собирать максимум материалов для свой работы у занятых людей, стоит ли обучать бренд-амбассадоров и продвигать их.

Закрыла сессию Digital Director Pernod Ricard Rouss Екатерина Шелест с темой, посвященной работе с инфлюенсерами и медиа в условиях dark market, в которых сегодня существуют алкогольные бренды.
30%
в среднем составляют инвестиции на отношения с блогерами в маркетинговом миксе брендов Pernod Ricard Rouss
Компания выстроила системную работу с инфлюенсерами: участвует в трехсторонних переговорах (а не только через агентства), с самого начала коммуникации с медийной персоной вместе продумывает контент, что позволяет избежать перебрифования и ненативных форматов. Главная цель в привлечении амбассадоров: повысить лояльность к брендам. Поэтому отдельные сотрудники компании несколько месяцев отслеживают репутацию медиа-персон: что они выкладывают, с кем общаются, о чём говорят, чтобы избежать возможных скандалов или неподходящего с точки зрения премиального бренда рекламного соседства.

В конце своего выступления Екатерина поделилась исчерпывающей стратегией по созданию сообщества бренд-амбассадоров на нескольких уровнях: от Hero celebrity до local bloggers.