Итоги Customer Day 2020

25 сентября в четвертый раз состоялся форум о клиентском опыте, маркетинге вовлечения и лояльности, data-driven и новых технологиях Customer Day от продюсерского центра Future Business. В этот раз событие объединило экспертов в области Customer Experience (CX) в формате онлайн, поэтому присоединиться к обсуждению можно было из любой точки планеты и без рисков для здоровья.

Спикерами форума выступили руководители подразделений клиентского сервиса «Пятерочки», «Икеа Россия», Coca-Cola HBC Россия, Pernod Ricard Rouss, AB InBev Efes, «Связного», MOS.RU, S7 TechLab, «Московского метрополитена» и других предприятий.

Customer Day 2020 открыла исполнительный директор международной исследовательской компании Ipsos Марина Безуглова, которая поделилась последними данными о том, что происходит с ценностями и глобальными трендами, как долго останутся с нами новые привычки, и как их превратить в возможности для бизнеса.

По данным исследований Ipsos, безопасность, здоровье и эмпатия вышли на первый план и стали ключевыми ценностями, выступив ответом на стрессогенный внешний фон. Поэтому помощь в поддержании ментального равновесия — задача не только для терапевтов, но и для брендов. Часто в России эта потребность неосознанная, о чём говорит ещё одно исследование Ipsos: наша страна расположилась на последнем месте из 29 стран по степени озабоченности собственным психическим здоровьем.

Большинство компаний находятся в поиске баланса между онлайн и офлайн-форматами, стремится сделать правильные выводы на пути от вынужденно бесконтактной к гибридной экономике. Это касается всех сфер бизнеса.

Эту мысль поддержала Инга Паныч, директор отдела технологий и процессов продаж AB InBev Efes, которая представила результаты запуска центра для поддержки B2B-платформы. Одновременно с наступлением режима самоизоляции компания запустила проект по всей стране для более чем 200 партнеров. Его главная особенность — выделение категории сотрудников в роли Top Line Protection Agent. Они обеспечивают рост продаж и дополнительные заказы на основе рекомендаций системы, обрабатывающей всю историю взаимоотношения с контрагентом. Так удается подстраховать потенциальные риски из-за потери личного контакта, напоминать о себе, но при этом не быть навязчивыми.

Новая реальность гибридной экономики трансформирует роль торговых представителей: они берут на себя больше стратегических функций, связанных с ассортиментной политикой, развитием точек и поддержанием долгосрочных отношений, в то время как рутина остается за B2B-платформой.

Своими наблюдениями об изменениях ожиданий потребителей в связи с приходом новой реальности поделился Партнер компании «Ценципер» Дмитрий Плющев, объединив их в четыре направления:

После небольшого перерыва CEO Macroscope Consulting Гарретт Джонстон рассказал о переходе товарных компаний в сервисные. В основе этого подхода — задача современных компаний сделать более сильного клиента.

Взяв данные Нью-Йоркской фондовой биржи, где нематериальные активы составляют основу капитализации компаний, спикер поставил в центр новой модели человека. Поскольку взаимодействие с ним происходит регулярно, а не разово, компания должна постоянно восхищать своего клиента, который раз за разом будет утверждаться в правильности своего выбора.

От теории спикеры перешли к практике. Customer Experience Director «Пятерочки» Александр Чухонцев и CJM Lead компании Соня Романенко рассказали об инструментах, которые можно внедрить в для улучшения Customer Experience в условиях, когда твоя аудитория — полстраны. Спикеры выделили два направления: улучшение обратной связи, которая помогает в моменте, и стратегическим CX-улучшениям.

С точки зрения улучшения обратной связи, в «Пятерочке» сделали акцент на 19 решениях внутри своего приложения для потребителей. Стало возможным оценить отдельные товары в ассортименте, через элементы геймификации с начислением баллов рассказать о бытовых проблемах торгового зала; с помощью чат-бота попросить открыть ещё одну кассу и многое другое.

По второму направлению — комплексному развитию клиентского пути — спикеры поделились наработками с точки зрения сегментации клиентского опыта. На основе массива данных они разделили посетителей «Пятерочки» на 13 сегментов с разным восприятием магазина и продумали работу с каждым.

В заключении сессии менеджер по развитию покупательского опыта «Икеа Россия» Сергей Цветков поднял вопрос преодоления барьеров на пути клиентоцентричной трансформации бизнеса. Спикер сравнил этот процесс с борьбой с лишним весом, где все понимают, что нужно делать, но не всегда готовы дойти до конца. Компании по пути трансформации проходят четыре стадии:

После обеденного перерыва форум разделился на две сессии: Customer Experience и Loyalty & Engagement Marketing.

В первой сессии руководитель Лаборатории клиентских впечатлений Алексей Иванов обратил внимание на важность расширения возможностей членов команды и объяснил, как сформировать сильную стратегию CX через улучшенную корпоративную культуру. Спикер рассказал, что недостаточно объявить компанию клиентоориентированной. Это приведет только к имитации клиентского сервиса, когда каждое подразделение само продумывает, как любить клиентов без единой концепции, менеджеры среднего звена создают видимость активности и готовят красивые отчеты, а топ-менеджмент не имеет инструмента измерения и контроля СХ.

Директор программ Executive MBA Стокгольмской школы экономики Всеволод Крылов уделил внимание проблемам сотрудников клиентского отдела и оторванности руководства от контактного персонала. Часто клиентский сервис представляет лабиринт, в котором «правила игры» персонала от него не зависят, а траектория развития карьеры запутана.

Всеволод обратил внимание, что сервис – только одна часть работы, но есть и другие, которые не видны клиенту, но влияют на клиентский опыт. Спикер завершил выступление Правилом Джурана: 85% проблем обусловлены недостатком систем управления, и лишь 15% происходят по вине работника.

Head of services MOS.RU Алёна Логунова поделилась кейсом о том, как государство проектирует городские сервисы, которыми пользуются миллионы. Алёна рассказала, что при создании суперсервисов MOS.RU решает задачи поэтапно, сначала настраивая единый источник информации, после добавляет уведомление и информирование, предоставление услуги онлайн и через несколько этапов стремится прийти к видению идеального сервиса. Сервиса, который есть, но который человек не ощущает.

От суперсервисов спикеры перешли к чат-ботам. О применении когнитивных речевых технологий для снижения затрат и повышения лояльности клиентов рассказал директор по развитию бизнеса S7 TechLab Герберт Шопник.

Спикер поделился, что затраты на поддержку контактного центра снизились на 35%, а обеспечивающая работу чат-бота нейросеть S7 может использоваться и в других бизнесах, например, в банкинге: она способна сама обучаться на накопленных данных и оценивать качество своих ответов.

Свой опыт по трансформации системы обработки обращений представила старший консультант службы пассажирских сервисов Московского метрополитена Мария Фаворова. В предприятии делают основной фокус на цифровизации каналов обработки обращений, сокращении времени ответа (решение проблемы с перового обращения — first contact resolution) и обновлении классификатора.

За последние два года в предприятии сменился регламент работы с обратной связь с выделением ответственных за каждый канал обращений. Сегодня у пассажиров из 12: от канцелярии и кнопки экстренного вызова до мобильного приложения и портала «Наш город». Главная сложность в специфике работы Метрополитена: предприятие далеко не всегда может давать ответы. Для этого очень тщательно прорабатывают шаблоны и собирают обратную связь по результатам оцифровки количественных показателей.

Руководитель Департамента клиентского обслуживания «АМУЛЕКС» Алексей Шеметов поднял тему того, как при использовании технологий сохранить человеческое лицо. Спикер не находит противоречия между тем, что клиенты и компании стремятся использовать IT и средства автоматизации, и желанием человеческого общения и индивидуального обслуживания. Технологии — не зло, как и люди в бизнесе — не слабое звено. Важны синергия, разумное отношение к внедрению инноваций и осознание, что технологии делают люди для людей. Тогда компании удастся построить коммуникации по принципам Human to Human.

Закрывала секцию основатель Lebedeva Consulting Елена Лебедева с футуристическим выступлением на тему будущего ритейла. Елена рассказала, какой формат выберут магазины будущего и выделила два сценария развития:

В заключении выступления Елена выделила три уровня развития ритейла: осязаемый (physical), добрый (human) и интерактивный (digital), поделилась кейсами интернет-компаний, которые постепенно выходят в офлайн.

В параллельной сессии спикеры сфокусировались на теме повышения лояльности и маркетинге вовлечения.

Открыла сессию вице-президент по развитию финансовых технологий и лояльности «Связного» Анна Пашкевич, ответив на вопрос, нужна ли программа лояльности в ситуации новой посткарантийной реальности, когда денег у клиентов нет, и аналитики прогнозируют стремительное ухудшение финансового состояния населения. Спикер привела три кейса «Связного», которые доказали актуальность программ лояльности сегодня:

Директор направления July Business Solutions агентства ИЮЛЬ Дмитрий Белоус рассказал о том, какие перспективы есть у геймификации процессов CRM и в программах лояльности. Дмитрий привел кейс запуска игры в рамках программы «Клуб Друзей».

В результате трехэтапного пилота игры в мобильном приложении, в агентстве пришли к выводу, что для повышения конверсии полученных бонусов в игре в покупки необходимо повысить сложность достижения приза, ввести возможность выбора подходящего поощрения. А для улучшения экономики можно дать возможность участникам списывать бонусы внутри самой игры.

Head of Public Relations MIXIT Анна Кабанова рассказала, как локальный beauty-бренд повышает лояльность среди потребителей с помощью ситуативного маркетинга, PR-активностей и эмоционального контента в соцсетях. Только за последние полгода бренд переориентировал своё производство на выпуск масок и антисептиков (на месяц, в самое пиковое время), сотрудничал с благотворительными фондами, проводил день рождения в онлайн-формате и так далее.

Менеджер по устойчивому развитию и взаимодействию с местными сообществами Coca-Cola HBC Россия Алиса Васильева рассказала, какие активности для повышения лояльности 7 000 сотрудников компании существуют в экосистеме программы амбассадоров.

Архитектура программы состоит из трех элементов: образовательных мероприятий, промо-семплинга и мероприятий для сотрудников. Главная цель— сделать так, чтобы сотрудники знали бренды компании и любили их, выступая основными проводниками ценностей Coca-Cola HBC. Алиса рассказала, как удалось перевести обучение в онлайн и не потерять вовлеченность благодаря игровым механикам, пасхалкам и призам за правильные ответы в квизе.

Старший партнер и руководитель практики HR Paper Planes Сергей Худовеков рассказал о создании бренд-амбассадоров Open Academy из предпринимателей для банка «Открытие», а также видением современного контента для таких проектов. По мнению спикера, все современные форматы должны больше касаться визуальных решений из-за дефицита внимания, контент стоит делать «человекоцентричным» (любую историю лучше рассказывать голосом людей), аутентичным и с учетом обратной связи.

Сергей поэтапно и по полочкам расписал, как вовлекать бизнесменов в процесс создания контента, собирать максимум материалов для свой работы у занятых людей, стоит ли обучать бренд-амбассадоров и продвигать их.

Закрыла сессию Digital Director Pernod Ricard Rouss Екатерина Шелест с темой, посвященной работе с инфлюенсерами и медиа в условиях dark market, в которых сегодня существуют алкогольные бренды.

Компания выстроила системную работу с инфлюенсерами: участвует в трехсторонних переговорах (а не только через агентства), с самого начала коммуникации с медийной персоной вместе продумывает контент, что позволяет избежать перебрифования и ненативных форматов. Главная цель в привлечении амбассадоров: повысить лояльность к брендам. Поэтому отдельные сотрудники компании несколько месяцев отслеживают репутацию медиа-персон: что они выкладывают, с кем общаются, о чём говорят, чтобы избежать возможных скандалов или неподходящего с точки зрения премиального бренда рекламного соседства.

В конце своего выступления Екатерина поделилась исчерпывающей стратегией по созданию сообщества бренд-амбассадоров на нескольких уровнях: от Hero celebrity до local bloggers.