Эдуард Остроброд о лояльности клиентов и сотрудников
«В магазине нет секретов,
у нас не ядерная электростанция»
Эдуард Остроброд
Вице -президент корпорации SELA
Эдуард, предлагаю начать с корпоративной политики магазинов SELA. Как у вас формируется отношение к покупателю?
— Есть поговорка: делай хорошо – будет хорошо. Мы просто следим за тем, чтобы действия сотрудников соответствовали миссии нашей компании. Один из наиболее важных ее компонентов – это «отношения между людьми, основанные на простых непреходящих человеческих ценностях: уважении, порядочности и надежности». Важно, чтобы все сотрудники приняли миссию, чтобы им было понятно все, о чем в ней говорится. Принять – это значит пропустить через себя и согласиться - не только потому, что это работа, а потому, что это внутренняя позиция человека.
Как определить, что человек ценностно близок Компании?
— Мы берем на работу позитивно настроенных людей. После собеседования сотрудники идут на два дня в Школу продавца, где проходят обучение у корпоративного тренера. Если он видит, что человек недоброжелателен к людям, ему не нравится им помогать, то на этом все заканчивается. Когда наши продавцы, администраторы, территориальные менеджер искренне разделяют ценности компании, то остается просто дать им инструмент для работы. За эти два дня в Школе продавца его научат, как действовать по инструкции и что делать, если возникает нештатная ситуация. Иногда и клиент бывает не прав, используя понятие «сервис», требует того, что ему не положено, манипулирует. Здесь нужно четко уметь провести границу между клиентским экстремизмом и хорошим сервисом.
«Каждый месяц я пишу большое письмо
всей компании, это больше похоже
на корпоративную газету»
А как продавцу провести эту границу для начала хотя бы для себя самого?
— Даже если подозреваешь клиента в неискренности нельзя говорить ему об этом, не нужно произносить «нет». Подобными ситуациями в деталях занимается не линейный продавец, а администратор. Мы все равно поменяем вещь, такова политика компании. Если мы видим, что один и тот же клиент часто использует этот прием, то все прекратится. А когда это единичный случай - пойдем навстречу обязательно. Продавцу ничего не надо придумывать, эти границы уже давно проведены, просто нужно их знать, вовремя сориентироваться.

У продавца есть инструкция, которой он должен следовать. И в случае возврата все четко прописано: нужно принять вещь, сказать, что мы передадим ее в специальное подразделение, где все проверят, и мы дадим ответ в течение нескольких дней. Новичок не остается один в магазине. Всегда есть администратор, директор, то есть тот, у кого больше опыта и к кому можно обратиться.
Эдуард, есть в Вашей практике примеры, когда продавец повел себя по-особенному, как-то неожиданно сервисно?
— Неожиданно – это плохо. Когда человек делает что-то не по инструкции, он может сделать один раз хорошо, а другой – плохо. Сеть теряет контроль над ситуацией, когда каждый интерпретирует ее по-своему, поэтому мы не приветствуем неожиданности.

Есть четкое понимание: человек в примерочной, как правило, нуждается в помощи. Он раздет, скорее всего, он взял себе не тот размер или хочет вещь другого цвета. Можно через ширму спросить: «Вам подходит цвет и размер?», «Нужна ли вам помощь?».

Скажите, что необычного может произойти в магазине? Человек прибежит с криками «спасите, за мной гонятся»? Конечно, такого не случается. Сама интеракция с клиентом 5–10 минут. Покупатель зашел в магазин – поприветствовали, выбрал вещь по цвету, размеру – провели в примерочную, затем к кассе, поблагодарили, вручили пакет, попрощались. Все эти ситуации настолько идентичны, что не нужно изобретать велосипед.
Каким образом Компания узнает об ошибках продавцов и как на них реагирует?
— Каждую неделю в каждом магазине проверяется Книга жалоб. И все-все ситуации рассматриваются и разбираются. На нашем сайте есть раздел, где можно написать письмо лично мне, и я также читаю все письма. По статистике всей сети еженедельно мы получаем от 3 до 5 претензий или обращений от покупателей на все 400 магазинов по всей стране. И все продавцы прекрасно знают, что все читается, рассматривается, ситуация каждого клиента на виду. Уверен, что каждый сотрудник должен понимать, что и за чем последует, какова цена того или иного неверного действия. Каждый месяц я пишу большое письмо всей компании, это больше похоже на корпоративную газету. Письмо приходит каждому на почту, я знаю, что его читают. Это прямой канал связи, где мы рассказываем о наших успехах и достижениях, разбираем сложные ситуации.
Эдуард, Вы всегда открыты для коммуникации, активно делитесь наработками сети на конференциях и встречах. Такая щедрость встречается нечасто…
— В магазине нет секретов, у нас не ядерная электростанция. Человек зашел - все на виду. Хранить какие-то тайны в наше время очень странно. Я с удовольствием рассказываю о наших наработках, новостях, опыте. Ведь просто одной идеи недостаточно, нужно уметь ее реализовать. В сентябре как раз буду выступать на Customer Day 2017, поделюсь тем, как надо выбирать CRM. Мы недавно поменяли платформу, так как осознали, что не всегда надо сразу покупать Ferrari, можно ездить на чем-то более экономном и подходящим под твои дороги. И буду очень рад, если опыт SELA в этом плане окажется полезным участникам Форума.
«А когда есть доверие, то вы с удовольствием поддерживаете и участвуете в подобных социальных активностях бренда»
Как Вы оцениваете эффективность социальноориентированных проектов SELA?
— Покупатель, выбирая между двумя примерно одинаковыми магазинами, предпочтет тот бренд, который социально активен. Приобретая у нас за очень невысокую стоимость стильную сумку, которая своими руками сделала мама, одна воспитывающая ребенка, человек не только выгодно приобретает качественную вещь, он становится причастным к тому полезному делу, которым занимается Компания.

SELA бесплатно предоставляет пространство на наших полках для товара, изготовленного вручную талантливыми мастерицами, которые попали в непростые жизненные обстоятельства. Мы не покупаем у них сумки, чтобы продавать у себя в магазинах. Мы только даем возможность реализовать товар, помогаем выйти на своего покупателя. Мы не даем им денег, они получают нечто более ценное – поддержку и развитие своего дела и мастерства.

Когда вы покупаете такую вещь, видите ее качество, вы довольны, формируется и укрепляется ваше доверие и к Компании. А когда есть доверие, то вы с удовольствием поддерживаете и участвуете в подобных социальных активностях бренда. А это и есть самый ценный и значимый для нас эффект. Вот она – истинная лояльность.
Интервью подготовлено совместно с журналом Территория клиента