Интервью с участниками
Экспертного Совета
Customer Day

1. Проникновение Искусственного Интеллекта (AI) во все сферы жизни – интернет вещей, «умный дом», беспилотный автомобиль, применение AI
в клиентском сервисе, для поддержки принятия решений в разных областях, AI в медицине, виртуальная и дополненная реальность – все это будет приводить к серьезной трансформации потребительского опыта.

2. Тренд Wellbeing – зарождается как ответ на стрессогенную технологичную среду, в которой приходится жить человеку. Высокий темп жизни, желание все успеть, стремление к многозадачности, повышенные нагрузки на организм,
в особенности в отношении восприятия и переработки информации, необходимость принимать сложные решения в неопределенной среде – все это создает угрозу для психологической дезадаптации и соматических заболеваний. Для того, чтобы выживать в современном мире растет запрос
на здоровый образ жизни, на продукты и услуги, которые помогают поддерживать здоровье и делают жизнь проще. Запрос на физическое и ментальное здоровье становится способом выживания в современном мире.

3. От владения к опыту (впечатления, ощущения и опыт становятся важнее, чем факт обладания продуктом). В результате чего будет развиваться «шеринговая» экономика, временное пользование товарами вместо владения (например, carsharing и т.д.)

Если говорить о трендах, то сейчас их несколько. Например, диджитализация. Модель пользовательского поведения меняется в сторону отказа от десктопных устройств в пользу мобильных, причем не обязательно только телефонов. В последнее время появляется все больше разнообразных гаджетов, которые, как мне кажется, совсем скоро заменят и привычные смартфоны. Если говорить о работе департамента клиентского сервиса, то диджитализация – это тенденция перехода от обращения в контактный центр на горячую линию к растущему числу пользователей, готовых общаться в мессенджерах, с использованием новых устройств – часов, carplay и голосовых помощников. Как раз продолжением этого тренда стало появление в аэропорту «Внуково» первого в России симкомата – терминала с биометрической системой распознавания лиц, с помощью которого можно приобрести SIM-карту Tele2 самостоятельно.

Другой наметившийся тренд – персонализация, еще один способ обновления механики взаимодействия, позволяющий решить сразу несколько задач: во-первых, избавить абонента от необходимости подробно описывать свою проблему и историю ее возникновения. Сотрудник контактного центра видит всю историю обращений конкретного абонента и их отработку, пожелания и предпочтения клиента, а также многочисленные параметры на основе Big Data. Во-вторых, такой подход позволяет сократить время обращения, а это позволяет сервису работать еще более быстро и эффективно.

Я бы выделил такие тренды: роботизация процессов, анализ и использование big data и геймификация.

Первый тренд связан с потребностью в повышении эффективности банковских процессов, например, это использование чат-ботов, перевод клиентских операций из оффлайна в digital-интерфейсы и т.д.

Технологии анализа и использования big data, в свою очередь, позволяют строить предиктивные поведенческие модели, которые, исходя из профиля клиента, предлагают ему нужные сценарии использования сервиса
до того, как он обратился за помощью в службу поддержки. Например, после совершения повторного платежа логично подсказать о возможности добавить реквизиты получателя в избранные шаблоны. Это очень простой кейс, который не требует анализа большого массива данных, но иллюстрирует подход, который может быть распространен на гораздо более сложные алгоритмы: когда и каким клиентам лучше предложить дополнительные продукты, напомнить о необходимости налоговых платежей, перейти на более выгодный тарифный план, порекомендовать не совершать определенные операции, которые могут «плохо» выглядеть с точки зрения закона «О противодействии легализации доходов, полученных преступным путем» и т.д.

Геймификация – это тоже очень явный тренд, который за счет увлекательной игровой формы может не только привлечь новых пользователей, но
и повысить лояльность действующих, показав преимущества и все возможности сервиса или услуги. Т.е. технология тут выполняет консультационно-обучающую функцию, которая воспринимается клиентами гораздо лучше, чем скучные инструкции или объемные мануалы.

1. Растет потребность в более «гуманистическом», человеческом, искреннем отношении компании к клиентам, когда на этом строятся ВСЕ действия компании: и создание продуктов, и их предложение, и обслуживание.

2. Клиенты становятся всё более требовательными: хотят всё более удобные продукты, меньше тратить времени и т.д.

3. «Цифровизация», автоматизация, новые технологии: всё больше продуктов и услуг уходит в «гаджеты», больше функций «самообслуживания», использование голосовых команд, по-прежнему растёт влияние соц.сетей
и «виртуального общения».

В целом эти тренды изменят клиентский опыт в сторону «сближения» компании и клиента, отношения будут становиться всё менее формальными, более «человеческими», клиент на каждом этапе контактов с компанией будет чувствовать больше внимания к его потребностям. Конечно, это несколько «идеализированная» картина, путь к этому ещё предстоит немалый
и непростой – будут разные этапы, здесь речь о сути тенденций. Будут расти объём и разнообразия операций через мобильные приложения, доля самообслуживания также вырастет. Значимость общения в соц.сетях продолжит расти.

1. Большинство компаний научатся взаимодействовать с клиентами в разных каналах, предоставляя все более актуальную и единую информацию. Клиенты будут все больше взаимодействовать с компанией через диджитальные и новые каналы, которые, несомненно, появятся!

2. Персонализация в общении с клиентами будет все более коммерчески успешной.

3. Работа с обратной связью клиентов будет все более важной. Ритейлеры будут менять свои бизнес-процессы, чтобы сохранять гибкость и адаптивность к требованиям клиентов.

Первый тренд – из области искусственного интеллекта – использование технологий речевого взаимодействия, как голосом, так и текстом. Общение через цифровые интерфейсы станет более человечным, менее процедурным (шаги, формы, кнопки), и, соответственно, более проактивным.
То есть предложения будут осуществляться на естественном языке по ходу оформления, а не с помощью предзаполненных чекбоксов и корзины.
Это снимет барьер совершения ошибки при самообслуживании, упростит самостоятельный выбор, так как избавит от сложных фильтров, кастомизации заказа, а также позволит таким сервисам осуществлять кросс-продажи более естественным образом.

Второй тренд – проникновение платежных сервисов в носимые устройства, которые могут стать универсальным способом идентификации клиента. Такая идентификация будет осуществляться посредством дополнения текущего традиционного платежного функционала различными опциями
по предъявлению карт лояльности, выдаче моментальных персональных предложений. Это универсальный трекер, который начнет стирать грань между онлайном и офлайном.

И третий тренд – маркетплейсы, платформы клиентского взаимодействия,
а вместе с тем расширение инфраструктуры доставки за счет существующих физических сетей. Это взаимосвязанные процессы. Офлайн и онлайн перестанут «толкаться локтями», а встанут в одну цепочку взаимодействия
с клиентом.

В работе с клиентом важно создать и поддерживать ту синергию, при которой взаимовыгодное сотрудничество и доверие дают клиенту уверенность в бесперебойном качественном сервисе, круглосуточной поддержке и безоговорочной помощи при необходимости. Абонент будет понимать, что возникшая у него проблема – это что-то нестандартное в работе компании, и его обращение поможет решить ситуацию в широком смысле. Ему важно чувствовать, что оператор всегда на связи, всегда готов выслушать, поддержать и быстро исправить то, с чем столкнулся пользователь. Эти простые истины становятся еще более актуальными в эпоху глобальной цифровизации. Абонент активен 24/7 и требует того же от сервисных служб. Именно поэтому диджитализация происходит такими темпами. Кроме того, это еще один элемент вариативности: кому-то проще позвонить в контактный центр и решить свой вопрос на связи с оператором, кому-то – написать в чат-бот и после описания ситуации получить набор рекомендаций, кому-то удобнее прийти в точку продаж и попросить все необходимое сделать сотрудника салона. Нам, как оператору важно предоставить абоненту право выбора, и максимально эффективно организовать работу каждого канала.

Лучший клиентский опыт – это когда клиент ясно чувствует на всех этапах взаимодействия с компанией, что она искреннее заботится о нём, и всегда думает о том, как сделать самые удобные продукты, и готова быстро и качественно помочь в любых ситуациях. Это выражается не только в «обслуживании», это касается абсолютно всего – как сделаны продукты, процессы, как организованы продажи, и даже «прощание» с компанией.

Идеальный клиентский опыт, можно получить, создав качественный, надежный и простой в использовании продукт, который не вызовет никаких сомнений и вопросов при работе с ним, и клиент сможет во всем разобраться самостоятельно без помощи специалистов. Tele2 в своей работе придерживается этого правила. В нашей тарифной линейке всего несколько продуктов, которые различаются лишь наполнением, мы не предлагаем скрытых условий и подводных камней, а дополнительные опции, такие как «Перенос остатков», «Обмен минут на Гб», настройка своего супертарифа и новая опция Безлимитный интернет за границей, вообще призваны помочь каждому клиенту максимально бережливо и персонализировано пользоваться услугами связи. Это тоже является одной из причин, почему наш клиентский сервис считается лучшим в отрасли и вызывает у абонентов только положительные эмоции.

Идеальный клиентский опыт – это когда пользователь не просто получил то, что ему нужно от услуги или продукта, но и сам процесс был настолько простым и приятным, что он захотел поделиться своими впечатлениями с друзьями и коллегами лично или в социальных сетях. Сервис, который вызвал такую позитивную эмоцию, всегда будет в выигрыше. Также для цифровых сервисов идеальный клиентский опыт всегда означает очень простые и понятные интерфейсы, когда клиент в пару кликов легко находит нужные ему опции и настройки. Если для этого пользователям требуется обращаться в службы поддержки, то это точно повод для переосмысления и улучшения клиентского опыта.

В маркетинге будут активно использоваться многие наработки из области нейронаук, которые объясняют механизм принятия решения человеком и дают понимание, как можно пользоваться данными результатами, чтобы подталкивать человека к покупке, на какие кнопки в сознании человека надо нажимать, чтобы стимулировать покупку. Известно, что каждый опыт, который испытывает потребитель от взаимодействия с брендом, является основой для создания новых нейронных сетей в мозге, что в свою очередь приводит к формированию новых паттернов поведения. Надеюсь, что эти знания повысят степень ответственности маркетинга за тот опыт, который предоставляется потребителю и то поведение, к которому мы приучаем клиента.

Если говорить об инструментальных экспериментальных исследованиях мозга человека в момент покупки или просмотра рекламы, то не думаю, что это приобретет большой размах в маркетинге, так как пока полезность этих исследований в качестве прикладных маркетинговых исследований, соотношение цена и ценность не внушают большого оптимизма на быстрое развитие этого направления. Скорее экспериментальная наука в отношении экономического поведения человека будет активно развиваться в рамках научных лабораторий, а результатами будет пользоваться бизнес.

Покупки товаров повседневного потребления станут автоматическими,
а продавцом в глазах потребителя станет сервис. Для сегодняшнего ритейлера, в лучшем случае, этим сервисом станет сам ритейлер, а не случайный стартап или технологический гигант, купивший этот стартап раньше. То есть будет подписка, а не покупка. Такая ситуация сильно изменит продукт, так как он
не будет выбираться клиентом на полке. Человек все больше будет выбирать концепции своего потребления, а не регулярный набор товаров. Это есть сейчас, но в процессе автоматизации это станет самоочевидным.
Между фитнес-браслетом, киноа, соевым молоком и каршерингом есть связь, на мой взгляд. Собственно, это и приведет к бандлингу продуктов из разных отраслей, «гаджет + киноа» (условно), и размытию специализации продавцов.

Все большее влияние в рознице будет оказывать «поколение Y». С учетом их знаний технологий, адаптивности к новому все больше продаж будет совершаться с мобильных устройств. При этом могут быть не только смартфоны. Почему бы не поручить Алисе от Яндекса заказывать привычные продукты онлайн с доставкой? Она сама найдет, где дешевле и закажет. Думаю, будет возникать много технологических стартапов, нацеленных на экономию времени и удобство клиента. И часть стартапов, несомненно, будет успешными.

Сейчас очень динамичная рыночная конъюнктура, когда новые технологии, способные перевернуть клиентский опыт, появляются практически постоянно. Но среди всех инноваций я бы выделил разработки в области биометрии: они определенно изменят парадигму взаимодействия с клиентами во многих сервисах, где требуется идентификация пользователей. Особенно это касается финансовых услуг, где такие вопросы связаны не только с безопасностью данных и операций, но и достаточно жестко регулируются законодательством.

Мобильные приложения с бОльшими возможностями, рост скорости обработки операций, лучшие системы для сотрудников, аналитика больших объёмов данных, «искусственный интеллект», речевые технологии, боты.

Можно много рассуждать о том, что станет решающим фактором в цифровизации клиентского опыта. Как мы уже говорили, телеком-рынок является одним из наиболее технологичных, что происходит, в том числе, и из-за массовости и востребованности данных услуг. Развитие новых технологий, совершенствование искусственного интеллекта – это лишь некоторые факторы, появление которых можно предположить в ближайшем будущем. Если мы говорим, о развитии сетей пятого поколения, где будут преобладать технологии IoT (интернета вещей), «Умного города», то здесь взаимодействия будет преимущественно M2M, и участие человека будет минимизировано.

Формирование долгосрочных отношений в основном связано с эмоциональной связью. Без эмоций могут происходить только транзактные взаимоотношения "бренд - потребитель", когда клиент выбирает более выгодное по цене/качеству предложение без ориентации на бренд. Долгосрочность отношений предполагает наличие сильной позитивной связи с брендом, это доказано во многих исследованиях. И в последние годы мы включаем в бренд-трекинги метрику отношений "бренд - клиент", которая измеряется в виде ассоциации бренда с метафорами человеческих отношений - лучших друг, враг, незнакомец, гуру и так далее. А пути создания положительной эмоциональной связи известны – это наилучший опыт клиента в каждой точке контакта с брендом, который не просто соответствует ожиданиям, а предвосхищает, удивляет и заряжает эмоционально.

Оффлайн должен перестать себя противопоставлять онлайн, и наоборот.
В корне неверно сравнивать их, что дороже, а что дешевле для бизнеса.
Они должны занять исключительно взаимодополняющие роли, стать звеньями одной цепи. Это не каналы, а интерфейсы одной сущности. Существующий онлайн сильно зависит от офлайна, офлайн должен стать физической инфраструктурой для доставки и презентации клиенту физического товара, последней точкой клиентского опыта. Границы быть не должно, есть базовые ценности и ожидания клиента – это комфорт, время, эмоции и уверенность в правильности выбора. И зачастую, физическая розница более приспособлена для раскрытия указанных ценностей.

Думаю, скоро чисто оффлайновой розницы будет минимум, и она будет либо маленькая, либо нишевая. Все ритейлеры будут и оффлайн и онлайн и само деление на эти сегменты устареет. Будет единая компания, присутствующая на рынке. Покупатели сами выбирают, как с ней взаимодействовать.

CХ выведен централизованно для большего «охвата» разных направлений – продажи, продукты, обслуживание и так далее. Подразделение СХ строит главные участки «пути клиента», участвует в утверждении изменений, при этом меняются процессы, продукты, дизайн, иногда тарифы. Очень помогают отзывы клиентов в соц.сетях. Используем разные отчеты по процессам. Проводим опросы NPS и другие опросы.

Точка – это компания, в который работает холакратическая система управления. Это означает, что нет привычной иерархической структуры, вместо нее есть роли и круги. Причем один сотрудник может занимать несколько разных ролей в разных кругах. Одним из таких кругов как раз и является круг «Клиентский опыт», куда входят CX- эксперты, дизайнеры и продуктовые менеджеры. Их совместная задача – разрабатывать и развивать сервисы, создающие восхитительный целостный опыт во всех точках контакта с Точкой, чтобы у клиента возникало ощущение, что всё, с чем он соприкасается, делает один человек.

Инструмент генерации скидок должен уйти. Лояльность должна стать сервисом, от которого, при прочих равных условиях, невыгодно отказываться. Лояльность – это не скидка, а удобство, время, эмоции и уверенность
в правильности выбора. Компании должны инвестировать прибыль
в интуитивные и быстрые сервисы, а не демпинговать, лишая всех игроков рынка ресурсов к инновационному развитию.

К сожалению, на данный момент настоящей лояльностью занимаются очень немногие компании. Но радует то, что приходит осознание, что бонусная карта/скидки/подарки – это не настоящая лояльность. Отмените «плюшки» клиентам и они к вам не придут! Это не лояльность. Поэтому скидки/бонусы и т.п. остаются в компании как часть маркетинговой программы. А лояльность складывается из отношений с клиентами. И отношениями с клиентами будут заниматься все большее число компаний. И уже занимаются.