Интервью
с Полиной Денисенко

В рамках подготовки Customer Day 2018 мы взяли интервью у модератора сессии Loyalty & Engagement Marketing Полины Денисенко, эксперта по маркетингу и коммуникациям и основателя
Public Dialogues.

Принципы построения коммуникации для крупного и малого бизнеса всегда были одинаковыми. Коммуникация для любой компании – это инструмент развития бизнеса. И чтобы пользоваться этим инструментом эффективно, нужно учитывать ряд принципиальных моментов, общих для всех.

Первое правило любого бизнеса - Client first. Если клиент не является центром всего, что делает компания, если компания не понимает, для кого она производит свои товары и услуги, какие потребности она закрывает ими, то никакая коммуникационная стратегия не сработает. Нужно быть компанией своего клиента, а не своего продукта. А для этого необходимо постоянно разговаривать со своим потребителем, регулярно собирать обратную связь, и делать это не только в рамках маркетинговых инструментов, таких как фокус группы или клиентские опросы, но и в публичном пространстве тоже. И на этом строить коммуникационную стратегию.

Я уверена, что самая эффективная стратегия - это стратегия работы с каждым клиентом как с личностью. Только эти стратегии приводят к хорошей кризисной профилактике. Достаточно посмотреть кризисные кейсы. Все кризисы (не путать с инцидентом) происходят от того, что у компании есть правило, оно всегда достаточно общее и под него кто-то не попадает. И компания не способна в индивидуальном порядке решить проблему. Поэтому, если гигиенический уровень продукта слабый, но при этом есть готовность компании каждый раз использовать индивидуальный подход, то тогда будет работать, положительный клиентский опыт будет формироваться, несмотря на плохой продукт.

Второй очень важный тренд, который мы наблюдаем сейчас – это уплощение коммуникации, когда, благодаря социальным сетям, все доступны для всех - клиентом является каждый, кто имеет страницу в социальной сети или знакомого с такой страницей. И не важно, знает или не знает он о вашей компании. По факту компания перестала быть единственным источником информации о своих продуктах и услугах. Мы живем во времена инфлюэнсеров – все влияют на всех. Это приводит к диверсификации коммуникационных стратегий. Они сейчас нацелены не только на самого клиента, но и на тех, кто рядом и оказывает влияние на общее социальное восприятие компании. В частности, «голосом» компании может стать каждый сотрудник, а не только руководитель. Именно поэтому сейчас нет линейных коммуникационных стратегий, только гибридные.

В-третьих, контент становится ключевой задачей. Контент-стратегия в коммуникации сейчас превалирует над канальной. Не важно где ты сказал, важно – что. Качественный контент разносится мгновенно. Что значит хороший контент? Люди не запоминают слова и действия. Только эмоции. Соответственно, хороший контент – это всегда история. Это эмоциональный опыт взаимодействия с компанией, ее продуктом, ее людьми. Его нужно усиленно формировать, причем и внутри, и снаружи. Ведь эмоциональный опыт взаимодействия сотрудников с компанией точно также определяет контент-повестку. Часто я наблюдаю разрывы между внутренним позиционированием и внешним восприятием компании, между отношением к сотрудникам внутри и отношением к клиентам вовне компании, и это приводит к коммуникационным провалам. Очень важно, встроить ценности компании в каждую коммуникацию. Именно ценностный контент объединяет все каналы коммуникаций. И это стык HR, маркетинга и коммуникаций.

Лояльность строится на ценностях, она всегда привязана к ценностному ряду. Это доверие. А доверие легко потерять. Возьмем транспортный сервис. Использование такси – это привычка к определенной категории сервиса, а ценностный ряд для клиента – чтобы все было быстро, вовремя, уважительно, чистоплотно. Это то, чего потребитель ждет, выбирая конкретного агрегатора такси. Поэтому очень важно наращивать позитивный опыт впечатлений от использования сервиса, опыт, который усиливает лояльность. Представим, что однажды у клиента случится проблема с использованием конкретного сервиса – такси опоздает. Или водитель будет невежлив, или машина будет грязная. И так несколько раз. В итоге привычка ездить на такси останется, а клиентский опыт и впечатления заставят клиента поменять агрегатора. И важно помнить, что хорошее впечатление набирает 3 лайка, а плохое – тысячи перепостов.

То есть лояльность – это на самом деле цель, а опыт и впечатления – это инструменты для достижения этой цели.

Здесь все очень просто. Предположим, что гигиенический уровень продукта или сервиса находится на необходимом для потребителя уровне, т.е. отвечает необходимым для потребителя критериям - яблоко должно быть ароматным, вкусным, зеленым, сладким, а онлайн покупка – максимально быстрой, удобной, безопасной т.д. Вот тогда будут долгосрочные отношения, а если при этом еще потребитель совпадает по ценностному ряду с компанией, ценит то же, что ценит компания и принадлежность компании считывается им как принадлежность к определенной социальной группе, то тогда это уже эмоциональный контакт. И этот эмоциональный контакт очень сильно влияет на долгосрочные отношения компании с клиентами. Но при этом он очень легко может быть разрушен, потому что одно плохое впечатление разрушает полностью доверие. Доверие формируется за счет эмоций, которые у нас вызывает контакт с компанией и ее продуктами, то есть доверие – штука очень классная и очень эффективная, но и очень хрупкая. Поэтому весь современный маркетинг должен быть максимально персонифицированным и базироваться на общих для компании и клиента ценностях.

Наверное, это бренд ИКЕА. Потому что они нащупали точное ценностное предложение, подходящее для каждого. По большому счету они продают простую мебель для простых людей. Так вот, им удалось начать продавать не мебель, а впечатления от похода в магазин за мебелью и стиль жизни. Именно на этом и строится ценностная платформа бренда IKEA. Она абсолютна генерическая, т.е. подходит для всех. В итоге получается, что клиенту с любым уровнем дохода кажется абсолютно нормальным что-то купить в ИКЕА. И не важно, на какой машине он приехал, из квартиры или коттеджа. ИКЕА удалось сделать понятную всем ценностную коммуникацию, которая максимально расширила их клиентский потенциал, несмотря на изначально простой продукт для среднедоходного сегмента потребителей.