Как срежиссировать клиентский опыт: базовые концепции и лучшие практики на пути к идеальному СХ

Клиентский опыт включает в себя комплексный рост и развитие, гибкость, а также умение сопереживать и ставить нужды клиента превыше всего.

Прибегая к различным стратегиям по переводу бизнеса в цифровое поле, первым и самым важным шагом должна быть разработка конкурентоспособного клиентского опыта (далее СХ). Безусловными лидерами в данной области являются Amazon, Southwest Airlines, Zappos и JetBlue. Мы все знаем, что такое СХ, но, когда дело доходит до претворения его в жизнь, возникает целый ряд проблем. Необходимо помнить, что он включает в себя все этапы работы с клиентом, и всех и всё, что остается за кадром: людей и всевозможные системы, процессы и технологии, которые обеспечивают позитивный СХ.

Создание правильного СХ требует невероятных усилий и взаимодействия внутри компании, так как клиентский опыт находится в области пересечения целого ряда факторов, таких как сам продукт, брендирование, привлечение и обслуживание клиентов. Воспринимайте СХ, как невидимую нить, которая связывает различные процессы в единое целое, и в результате приводит к появлению счастливых клиентов готовых работать с вами снова и снова. Несмотря на то, что изучение и развитие клиентского опыта все еще находятся в стадии развития, существует целый ряд практик и подходов, на которые стоит ориентироваться.

В ходе написания данной статьи я пообщалась с лидерами в области разработки и внедрения СХ стратегий и расспросила их относительно базовых концепций и наиболее действенных подходов к планированию клиентского опыта. Не важно, являетесь ли вы опытном игроком на рынке услуг или вы только в начале пути, создание правильного СХ включает в себя следующие шаги: ставьте клиента превыше всего, сопереживайте вашим клиентам, создавайте целостное впечатление, будьте гибкими.

Все руководители, с которыми я пообщалась, в один голос говорили «начинайте всегда с клиента» и советовали прибегать к подходу «outside-in», который состоит в том, что первым делом необходимо поставить себя на место клиента, и только потом переходить к работе над клиентским опытом.

С одной стороны, необходимость ставить клиента во главу процесса развития СХ очевидна, но многие компании забывают о ней, отдавая предпочтение таким факторам, как снижение расходов и повышение производительности, что в свою очередь приводит к негативным последствиям для клиентов.

Скот Гиллеспи, технический директор Washington Post, руководит командой, которая отвечает за работу 26 продуктов, входящих в состав Arc Publishing, который не только обеспечивает работу редакции, но и используется для создания, оценки, продвижения и оптимизации контента Washington Post. Его клиентами являются не только подписчики Washington Post, но и сотрудники редакции, а также, его собственные инженеры и разработчики. Тот факт, что Гиллеспи ставит, как внутренних, так и внешних клиентов превыше всего, позволяет его команде создавать позитивный клиентский опыт, основываясь на нуждах каждого, отдельно взятого, клиента.

Подход «outside-in», который включает в себя эмпатию по отношению к клиенту, является краеугольным камнем успешного взаимодействия с пользователями, но он может быть применен и для планирования СХ. Карлос Манало, основатель дизайн-бюро Office of Experience, поделился со мной своими мыслями по данному вопросу. Манало говорит, что его фирма «помогает компаниям почувствовать себя на месте клиентов, используя 'user-centered' подход к дизайну».

«Большая часть этого процесса, – продолжает Манало, – сосредоточена вокруг развития чувства эмпатии по отношению к клиентам, что часто вызывает определенные затруднения. Но при создании позитивного клиентского опыта, необходимо выйти за пределы профессионального понимания вашего продукта или бренда и взглянуть на него глазами клиента».

Существуют различные способы внедрения данного метода: встречи с акционерами, качественные и количественные исследования, применение этнографического метода, постоянный контроль и создание фокус-групп. Социологические исследования могут предоставить ценную информацию относительно развития пользовательского опыта и личных качеств ваших клиентов.

Джейн Уолтерс, основатель 360Connext, компании, оказывающей консалтинговые услуги в области клиентского опыта, утверждает, что СХ «не относится к зоне ответственности одного конкретного отдела, даже если в компании предусмотрена должность директора по работе с клиентами, ведь он и его подчиненные не видят всей картины, так как не участвуют в планировании клиентского опыта. В данный момент ситуация очень напоминает отношение к маркетингу двадцать лет назад, роль работы с клиентами меняется, но пока не определена».

В идеальных условиях клиентский опыт основан на капитале бренда. Как утверждает Манало «бренды, которые в состоянии получить выгоду от правильного СХ, продолжат наращивать свой капитал; он (СХ) повышает вовлеченность клиентов и в итоге ведет к привыканию, что в свою очередь приводит к появлению клиентов, позитивно влияющих на мнение окружающих».

Природа клиентского опыта многогранна, и только постоянные обновления и эксперименты могут привести к желаемым результатам. Гибкость развития бизнеса, не важно относится ли она к развитию продукта, маркетингу или планированию СХ, означает «постоянное обновление, концентрацию на скорости обслуживания и качестве продукта, уверенности в front-line сотрудниках», – утверждает Гиллеспи. Далее он добавляет: «Если вы хотите быть ближе к своим клиентам, вы должны доверять сотрудникам, работающим на передовой и быть уверены, что они все делают правильно».

Другой подход, предлагаемый Манало, заключается в том, чтобы представить СХ, как «бесконечный процесс» и понять, что необходимо «планировать и определять цели на максимально далекие перспективы».

Подход Washington Post к вопросам СХ крайне интересен, это пример высококлассного перевода деятельности компании в цифровое поле. Согласно утверждению Гиллеспи, многие продукты появились в силу необходимости, во времена, когда журналистика боролась за выживание, по причине падения интереса к печатным средствам информации и рассвета цифрового контента.

В течение всего нескольких лет газета была сконцентрирована на переходе в диджитал, благодаря чему сегодня продуты и сервисы Washington Post настолько успешны, что компании удалось их монетизировать. На сегодняшний день целый ряд компаний и цифровых издательств пользуются продуктами и сервисам входящими в состав пакета Arc Publishing.

Как Гиллеспи и его команде удалось добиться таких результатов? Они разрабатывали свои продукты и решения не только для подписчиков и читателей Washington Post, но и для огромного числа сотрудников и команд внутри газеты, всех тех, кто отвечает за подготовку новостей. Основной своей задачей команда Гиллеспи видела быстрое, четкое и правильное выполнение всех запросов. Основная задача Washington Post и входящий в его состав Arc Publishing заключается в скорости и качестве оказываемых услуг. Как говорит Гиллеспи, они стремятся разрабатывать продукты, которые привлекают своей «скоростью, целостностью и приятны в использовании».

Все упомянутые выше примеры основаны на принципах дизайн-мышления. Вот еще несколько вещей о которых не стоит забывать, начиная планирование клиентского опыта.

Для новых компаний СХ «является толчком к организационным переменам, которые включают в себя все аспекты деятельности компании», – говорит Магерс. «Руководство компании, может выступать в качестве консалтингового подразделения, которое определяет стратегию и помогает претворить её в жизнь».

Компаниям, которые находятся в процессе перехода в цифровое поле и имеют развитую практику СХ, Гиллеспи советует: «Не становитесь беззаботными. Это может привести к тому, что вы перестанете развиваться. Успех Washington Post стал возможен благодаря постоянному движению вперед, от издательского дома к компании, выпускающей программное обеспечение, а в итоге к медиа-холдингу».