ИТОГИ CUSTOMER DAY • B2B

12-13 марта в столице состоялась конференция Customer Day • В2B от продюсерского центра Future Business. Событие собрало около 150 экспертов в области Customer Experience (CX), которые поделились актуальными и привлекательными для своих клиентов практиками в B2B и представили кейсы по улучшению бизнес-показателей после внедрения CX-стратегий.

Customer Experience — один из мощнейших трендов в мире, который вдохновляет компании не только на рынке B2C, но и стимулирует развитие сектора, ориентированного на бизнес. Первая в России конференция о CX-стратегиях в B2B состоялась в DoubleTree by Hilton Hotel Moscow, собрав в качестве спикеров руководителей клиентских подразделений из Сбербанка, Азбуки Вкуса, Mastercard, Северстали, Яндекса, BIOCAD, Senteo, Эвотора, Юздеска и других компаний.

Догнать B2C, взяв на вооружение его лучшие практики, или найти свой путь по улучшению клиентского опыта там, где бизнес работает для бизнеса — главный вопрос первого дня конференции.

Сергей Леханов, директор Центра корпоративных решений Сбербанка (контакт-центр компании на рынке B2B), обратил внимание на важность использования обычных для повседневной жизни инструментов коммуникации и рассказал про опыт организации поддержки клиентов в мессенджере WhatsApp.

Подобная интеграция сервисов — хороший пример движения к отношение-ориентированной системе, о которой рассказал Основатель и Президент Senteo Inc. Майкл Ракмэн. Спикер представил авторскую модель, где компании переходят сначала от фокуса на продукт к ориентации на клиента, а после к его постоянному сопровождению и монетизирует время в эпоху продажи впечатлений.

Ситуация, когда время не только сэкономлено, но и проведено хорошо — актуальный тренд и для сегмента B2B, поскольку в нём принимают решения люди, которые в роли потребителей привыкли к определенному сервису. Майкл представил несколько маркеров, которые помогают точно определить: компания ориентирована на продукт или на клиента.

Продуктоцентричная компания будет предлагать человеку автокредит, а клиентоцентричная — решение, которое включает все аспекты приобретения автомобиля: бюджетирование, рекомендации проверенных дилеров, расчет страховки и транспортного налога, автокредита и техобслуживания. Здесь всё продумано заранее и включено в один пакет. Это показывает ориентацию на клиента, а не на продажу продукта. Между этими двумя моделями есть четкий барьер с точки зрения мышления руководства и корпоративной культуры. По мнению Майкла, бизнес в B2C уже начал его переступать и успешно монетизирует такой сервис, B2B пока находятся на пути к этому.

Для отдельных компаний омниканальная поддержка клиентов в B2B становится ключевым преимуществом продукта. Сооснователь Юздеска Катерина Виноходова рассказала о практике в своей компании, когда на оператора поддержки возлагаются функции менеджера по управлению проблемной ситуацией. Это не просто человек, который фиксирует факт и извиняется от лица компании. Он многое решает. Так удается обеспечить единую точку входа и наделить реальными полномочиями по управлению процессом с ответственностью за результат.

Завершил сессию рассказ вице-президента, руководителя отдела обслуживания клиентов на быстроразвивающихся рынках Mastercard Дениса Королёва об опыте компании по созданию Customer Journey Map для нескольких десятков типов поведенческих моделей пользователей B2B-портала компании. Исходя из целей и обычной последовательности посещения разделов, ресурс был кастомизирован для каждого типа пользователей. Всё это — на основе сбора и анализа обратной связи от бизнеса.

Вторую сессию Customer Day • В2B открыл руководитель отдела клиентской поддержки Biocad Павел Дайхин. Он рассказал об опыте создания отдела по CX. Это позволило устранить точки трения: переадресацию вопросов клиентов между подразделениями, отсутствие единых форм документооборота, длительное ожидание и ошибки в коммуникации. Ранее CX занимались 18 человек в шести отделах и четырех разных локациях, что усложняло взаимодействие и внутри компании, и с внешними аудиториями.

Руководитель клиентских проектов Яндекс.Маршрутизация Евгений Лобашов рассказал о сервисе для автоматизации логистики на рынке B2B. Решение использует big data от огромной базы пользователей и информацию, которую компания обновляет для сегмента B2C — адреса на картах, мониторинг пробок и другое. Сервис позволяет добиться прозрачности поставок и повышения клиентского опыта, но ставит новые стандарты к внутрикорпоративной гигиене процессов компании.

Закончил сессию начальник управления по работе с малым и средним бизнесом Северстали Виктор Романовский, рассказавший об особенностях программы лояльности компании в сегменте B2B с высокой ценовой конкуренцией.

Меньше чем за год в программе лояльности Северстали зарегистрировались 34% клиентов, 78% которых пользуются привилегиями. Самый популярный бонус у крупных клиентов — аудит процессов, у небольших — возможность дольше хранить продукцию на складе бесплатно и digital-курсы личностного развития для сотрудников. Рост оборота зарегистрированных в программе участников составил 19%.

Финальную сессию открыл вице-президент по электронной коммерции Азбуки Вкуса Дмитрий Лебедев, который рассказал о необходимости трансформации концепции B2B в B2B-C, поскольку на конечного потребителя должны оказывать воздействие оба партнера. В качестве примера спикер привел проект с Shell, на автозаправках которой компания разместила холодильники с кулинарией и кондитерскими изделиями собственного производства.

Чтобы в три раза увеличить первоначальный оборот и снизить число списаний на треть, Азбука Вкуса проанализировала товарную матрицу и оптимизировала её шесть раз за год, пересмотрела размер упаковки отдельных товаров, ввела размещение товаров по жёсткой планограмме с постоянным контролем исполнения, поменяла расположение холодильников, устраивала регулярные дегустации популярных позиций для посетителей АЗС и собирала обратную связь от людей. Таким образом, именно ориентация на конечного клиента во многом позволила сделать этот совместный B2B-проект успешным.

Эксперт по стратегическому маркетингу и СХ-трансформации Луиза Улановская рассказала о четырех обязательных элементах, которые позволят компании среднего размера начать развивать практики улучшения клиентского опыта:

В конце дня состоялась дискуссия о том, какие примеры успешного внедрения культуры в B2B существуют сегодня и нужно ли какое-то специальное подразделение для CX в компании. Спикеры сошлись во мнении, что в по-настоящему клиентоцентричных компаниях необходимости в таком отделе нет просто потому, что удовлетворение клиента должно быть основой работы всех функций и служб: от производства до продаж. Тогда идея постоянного улучшения Customer Experience становится частью ДНК философии компании. При этом, на промежуточных этапах становления CX появление самостоятельного подразделения возможно.

13 марта участники Customer Day • В2B перешли от теории к практике. Под руководством Майкла Ракмэна и команды Senteo в течение дня они разобрали карту Customer Experience и определились с различиями в понятиях Customer Journey Map и User Journey Map. В группах по 5-6 человек участники отработали метод глубинных интервью и построили User Journey Map на примере кейтеринговой компании. На основе полученных карт они определили список проблем потенциальных клиентов и выработали ряд решений. В финале команды поделились своими идеями о создании кастомизированных предложений.