ИТОГИ CUSTOMER DAY • B2B

12-13 марта в столице состоялась конференция Customer Day • В2B от продюсерского центра Future Business. Событие собрало около 150 экспертов в области Customer Experience (CX), которые поделились актуальными и привлекательными для своих клиентов практиками в B2B и представили кейсы по улучшению бизнес-показателей после внедрения CX-стратегий.

Customer Experience — один из мощнейших трендов в мире, который вдохновляет компании не только на рынке B2C, но и стимулирует развитие сектора, ориентированного на бизнес. Первая в России конференция о CX-стратегиях в B2B состоялась в DoubleTree by Hilton Hotel Moscow, собрав в качестве спикеров руководителей клиентских подразделений из Сбербанка, Азбуки Вкуса, Mastercard, Северстали, Яндекса, BIOCAD, Senteo, Эвотора, Юздеска и других компаний.
Клиентоцентричный подход и перемещение повседневных сред в B2B
Догнать B2C, взяв на вооружение его лучшие практики, или найти свой путь по улучшению клиентского опыта там, где бизнес работает для бизнеса — главный вопрос первого дня конференции.

Сергей Леханов, директор Центра корпоративных решений Сбербанка (контакт-центр компании на рынке B2B), обратил внимание на важность использования обычных для повседневной жизни инструментов коммуникации и рассказал про опыт организации поддержки клиентов в мессенджере WhatsApp.
Сергей Леханов
Директор дивизиона Центр корпоративных решений
Сбербанк
«Малому бизнесу важно продолжать работать в тех понятных и удобных приложениях, которые клиенты ежедневно используют в жизни. Понимая это, мы первыми на рынке B2B в банковском секторе в России сделали интеграцию WhatsApp в свою модель поддержки. — рассказывает Сергей Леханов. — От идеи до первого обращения клиента, принятого через WhatsApp, прошло всего 3,5 месяца. Внедрение решения в такой короткий срок удалось осуществить благодаря слаженной работе проектной команды разработчиков, операционной функции, команды сайта Сбербанка и службы кибербезопасности. И ещё два месяца потребовалось, чтобы включить WhatsApp в единое рабочее место оператора, чтобы сотруднику не приходилось переключаться между окнами при поиске информации в других банковских системах».


Подобная интеграция сервисов — хороший пример движения к отношение-ориентированной системе, о которой рассказал Основатель и Президент Senteo Inc. Майкл Ракмэн. Спикер представил авторскую модель, где компании переходят сначала от фокуса на продукт к ориентации на клиента, а после к его постоянному сопровождению и монетизирует время в эпоху продажи впечатлений.
Ситуация, когда время не только сэкономлено, но и проведено хорошо — актуальный тренд и для сегмента B2B, поскольку в нём принимают решения люди, которые в роли потребителей привыкли к определенному сервису. Майкл представил несколько маркеров, которые помогают точно определить: компания ориентирована на продукт или на клиента.
Майкл Ракмэн
Основатель и президент
Senteo Inc.
«Когда я начинаю говорить с бизнесом о приоритетах в компании, мой первый вопрос звучит так: «Как формируется ваш ежегодный бюджет и измеряется эффективность бизнеса. Показатели ориентированы на продуктовый портфель и единицы продукции или на метрики, показывающие удовлетворенность клиента?» Вы можете иметь самый клиентоориентированный персонал в мире, но, если их KPI зависят от количества проданных товаров или заведенных контрактов, очень сложно воспитать клиентоцентричный менталитет», — отметил Майкл Ракмэн.
Продуктоцентричная компания будет предлагать человеку автокредит, а клиентоцентричная — решение, которое включает все аспекты приобретения автомобиля: бюджетирование, рекомендации проверенных дилеров, расчет страховки и транспортного налога, автокредита и техобслуживания. Здесь всё продумано заранее и включено в один пакет. Это показывает ориентацию на клиента, а не на продажу продукта. Между этими двумя моделями есть четкий барьер с точки зрения мышления руководства и корпоративной культуры. По мнению Майкла, бизнес в B2C уже начал его переступать и успешно монетизирует такой сервис, B2B пока находятся на пути к этому.
ПОЧТИ В ТРИ РАЗА
больше платят за подписку пользователи на Apple music в США ($10/мес), чем на подписку iTunes ($3,5/мес). Хотя пользование идет одной и той же библиотекой треков, первый формат удобнее и экономит время
Для отдельных компаний омниканальная поддержка клиентов в B2B становится ключевым преимуществом продукта. Сооснователь Юздеска Катерина Виноходова рассказала о практике в своей компании, когда на оператора поддержки возлагаются функции менеджера по управлению проблемной ситуацией. Это не просто человек, который фиксирует факт и извиняется от лица компании. Он многое решает. Так удается обеспечить единую точку входа и наделить реальными полномочиями по управлению процессом с ответственностью за результат.
Катерина Виноходова
Сооснователь
Юздеск
«Конечно, за решение проблемы клиента отвечает не только оператор поддержки. Ему в этом помогают разработчики, project-менеджер и другие сотрудники. Самое главное, что он отслеживает продвижение на всех этапах, ставит четкие сроки обратной связи клиенту и сопровождает процесс вплоть до закрытия спорной ситуации», — дополняет Катерина Виноходова.
Завершил сессию рассказ вице-президента, руководителя отдела обслуживания клиентов на быстроразвивающихся рынках Mastercard Дениса Королёва об опыте компании по созданию Customer Journey Map для нескольких десятков типов поведенческих моделей пользователей B2B-портала компании. Исходя из целей и обычной последовательности посещения разделов, ресурс был кастомизирован для каждого типа пользователей. Всё это — на основе сбора и анализа обратной связи от бизнеса.
Персонализация, автоматизация, кастомизация и прозрачность — пути развития CX на B2B-рынке
Вторую сессию Customer Day • В2B открыл руководитель отдела клиентской поддержки Biocad Павел Дайхин. Он рассказал об опыте создания отдела по CX. Это позволило устранить точки трения: переадресацию вопросов клиентов между подразделениями, отсутствие единых форм документооборота, длительное ожидание и ошибки в коммуникации. Ранее CX занимались 18 человек в шести отделах и четырех разных локациях, что усложняло взаимодействие и внутри компании, и с внешними аудиториями.

Руководитель клиентских проектов Яндекс.Маршрутизация Евгений Лобашов рассказал о сервисе для автоматизации логистики на рынке B2B. Решение использует big data от огромной базы пользователей и информацию, которую компания обновляет для сегмента B2C — адреса на картах, мониторинг пробок и другое. Сервис позволяет добиться прозрачности поставок и повышения клиентского опыта, но ставит новые стандарты к внутрикорпоративной гигиене процессов компании.
Евгений Лобашов
Руководитель клиентских проектов
Яндекс.Маршрутизация
«Сервис Яндекс.Маршрутизация позволяет добиться прозрачности в цепочке поставок. Всем участникам процесса, в том числе клиенту, мы можем показать на карте, где находится машина с его заказом, и точно предсказать, когда она приедет, имея алгоритм прогнозирования пробок. Так все видят, если машина опаздывает, и могут на это среагировать. — рассказывает Евгений Лобашов. — Но переход к прозрачности требует внутренней готовности компании к этому, поскольку появляются новые сервисные процессы, дополнительная работа с подрядчиками и водителями, а также большой массив данных. Если клиент видит, что машина по какой-то причине не двигается или отклонилась от маршрута, у него возникнут вопросы. Значит, диспетчер должен иметь адекватный ответ, что невозможно без сознательного отношения водителей».
Закончил сессию начальник управления по работе с малым и средним бизнесом Северстали Виктор Романовский, рассказавший об особенностях программы лояльности компании в сегменте B2B с высокой ценовой конкуренцией.
Виктор Романовский
Начальник управления по работе с малым и средним бизнесом
Северсталь

«Наша глобальная цель — сделать бизнес клиента эффективным. Тогда они у нас будут покупать больше продуктов и сервисов — это просто взаимовыгодно. Поэтому баллы в программе лояльности можно тратить на развитие собственного бизнеса, когда наши консультанты проводят выездной аудит производства клиента или помогают с внедрением процессов, в которых мы имеем большую экспертизу, на получение доступа к курсам по развитию сотрудников. — делится Виктор Романовский. — Конечно, часть баллов можно использовать на скидку. Но мы не делаем на этом акцент, поскольку только ориентация на цену легко перекрывается ответной скидкой от конкурентов. С экспертизой так сделать не получится».
На 19%
вырос оборот зарегистрированных в программе лояльности клиентов Северстали по сравнению с контрольной группой
Меньше чем за год в программе лояльности Северстали зарегистрировались 34% клиентов, 78% которых пользуются привилегиями. Самый популярный бонус у крупных клиентов — аудит процессов, у небольших — возможность дольше хранить продукцию на складе бесплатно и digital-курсы личностного развития для сотрудников. Рост оборота зарегистрированных в программе участников составил 19%.
Ориентация на конечного потребителя и сложность внедрения CX культуры в B2B
Финальную сессию открыл вице-президент по электронной коммерции Азбуки Вкуса Дмитрий Лебедев, который рассказал о необходимости трансформации концепции B2B в B2B-C, поскольку на конечного потребителя должны оказывать воздействие оба партнера. В качестве примера спикер привел проект с Shell, на автозаправках которой компания разместила холодильники с кулинарией и кондитерскими изделиями собственного производства.
Дмитрий Лебедев
Вице-президент по электронной коммерции
Азбука Вкуса
«В этом проекте мы хотели добиться, чтобы клиенты Shell выбирали именно их заправочные станции, потому что тут можно получить не только качественное топливо и сервис, но и купить еду Азбуки Вкуса. Это взаимовыгодное сотрудничество. рассказывает Дмитрий Лебедев — У нас схожая целевая аудитория, в Shell работает концепция 365° премиум-качества, а мы делаем качественную премиум-кулинарию. Но хорошая на бумаге идея не заработала сама по себе, пока мы не использовали подход B2B-C».

Чтобы в три раза увеличить первоначальный оборот и снизить число списаний на треть, Азбука Вкуса проанализировала товарную матрицу и оптимизировала её шесть раз за год, пересмотрела размер упаковки отдельных товаров, ввела размещение товаров по жёсткой планограмме с постоянным контролем исполнения, поменяла расположение холодильников, устраивала регулярные дегустации популярных позиций для посетителей АЗС и собирала обратную связь от людей. Таким образом, именно ориентация на конечного клиента во многом позволила сделать этот совместный B2B-проект успешным.
В ТРИ РАЗА
увеличился первоначальный оборот проекта Азбуки Вкуса на АЗС Shell после внедрения подхода B2B-C
Эксперт по стратегическому маркетингу и СХ-трансформации Луиза Улановская рассказала о четырех обязательных элементах, которые позволят компании среднего размера начать развивать практики улучшения клиентского опыта:
Луиза Улановская
Эксперт по стратегическому маркетингу и СХ-трансформации
«Идея о внедрении CX-культуры должна укорениться в сознании генерального директора и акционеров. Пока они не поставят клиентский опыт во главу развития всего бизнеса и не осознают его роль как драйвера устойчивого развития, попытки внедрения СХ-подхода останутся слабо реализуемыми. В начале можно попробовать зайти через другие функции: постпродажное обслуживание, отдел маркетинга и так далее. Тогда CX может приносить базовую пользу в продажах и взаимодействии с клиентами на операционном уровне, а сопровождающая функция клиентского опыта становится нужной, и вы дальше развиваете это направление. — перечисляет Луиза Улановская — Начиная работу, до постановки KPI, разработок регламентов, нужно определить base line — ту точку, от которой мы отталкиваемся. Это позволит сверять точку входа и проходящую трансформацию. И, наконец, бизнес должен «дорасти до CX». Пока нет УТП продукта, не отлажены бизнес-процессы, попытки внедрения практик, направленных на повышение клиентского опыта, не будут по-настоящему эффективны, методология «потонет в рутине». Но самое главное, что с каждым годом не только больше компаний внедряют СХ-подход, но и он сам становится более проработанным и цельным».

В конце дня состоялась дискуссия о том, какие примеры успешного внедрения культуры в B2B существуют сегодня и нужно ли какое-то специальное подразделение для CX в компании. Спикеры сошлись во мнении, что в по-настоящему клиентоцентричных компаниях необходимости в таком отделе нет просто потому, что удовлетворение клиента должно быть основой работы всех функций и служб: от производства до продаж. Тогда идея постоянного улучшения Customer Experience становится частью ДНК философии компании. При этом, на промежуточных этапах становления CX появление самостоятельного подразделения возможно.
Пользовательский опыт и глубинные интервью
13 марта участники Customer Day • В2B перешли от теории к практике. Под руководством Майкла Ракмэна и команды Senteo в течение дня они разобрали карту Customer Experience и определились с различиями в понятиях Customer Journey Map и User Journey Map. В группах по 5-6 человек участники отработали метод глубинных интервью и построили User Journey Map на примере кейтеринговой компании. На основе полученных карт они определили список проблем потенциальных клиентов и выработали ряд решений. В финале команды поделились своими идеями о создании кастомизированных предложений.
Подпишитесь на нашу рассылку
и получайте подарки, узнавайте о специальных предложениях раньше всех
Партнеры форума
Информационные партнеры