Итоги Customer Day 2017

28 сентября в Digital October состоялся форум Future Business: Customer Day 2017. Событие собрало более 350 представителей российских и зарубежных компаний и 43 спикеров, которые на трёх параллельных площадках раскрыли темы Customer Experience, Data & CRM, Engagement Marketing & Loyalty.

Сочетание различных форматов способствовало максимальному погружению участников: 36 кейсов и докладов, воркшопы по нейромаркетингу и программам лояльности, TechShow – знакомство технологическими новинками, оффлайн и онлайн нетворкинг, интервью с экспертами, которые каждый день меняют мир и не боятся меняться сами.

Ключевыми темами Customer Day стали управление клиентским опытом, персонализация коммуникаций, глубокая аналитика данных и вовлечение потребителей во взаимодействие с брендом.
По мнению Анастасии Баулиной, руководителя направления стратегических программ для ритейла Nielsen Россия, ретейлеры, бренды конкурируют сегодня уже не продуктами, и даже не сервисом, а предложенным покупательским опытом. Разумно говорить о новом поколении покупателей – connected shoppers – аудитории, не выпускающей из рук смартфоны ни дома, ни в магазине.

При этом сегодня для аудитории именно эмоциональный опыт является наиболее ценным. Для компании важно оставлять положительное впечатление в каждой точке контакта. Марина Безуглова, Генеральный директор GFK Rus, отметила, что экономика опыта приводит к необходимости новых KPI. Так для оценки UX можно использовать показатель Customer Effort Score, а эмоционально заряженный опыт лучше измерять с помощью Emotional Imprint – разницей между позитивными и негативными впечатлениями.
Добиться максимального эмоционального эффекта и финансовой отдачи от каждого клиента можно через создание персональных предложений. Здесь задача маркетологов состоит в том, чтобы сделать процесс подготовки предложений максимально эффективными за счет использования машинного обучения, ИТ-технологий, которые позволят подбирать предложения автоматически. Об этом рассказала Галина Ящук, директор по маркетингу Азбуки Вкуса в рамках выступления.

Солидарен с ней и Виктор Крылов, директор в России и СНГ Exponea Marketing Cloud. В своём докладе он заострил внимание на факте постоянного увеличения количества инструментов для персонализированных коммуникаций с клиентами и важности постоянного внедрения их в практику. При этом спикер предостерег от чрезмерного увлечения и расширения такого списка – необходимо видеть общую картинку коммуникаций и оценивать их влияние, чтобы избегать каннибализации каналов. В этом могут помочь инструменты оркестрации.
«В цифровом бизнесе решения могут опираться только на данные»
Одним из направлений, позволяющих сделать коммуникации более персонифицированными, является использование интернета вещей. Этой теме посвятил своё выступление Янис Мариас, Старший партнёр MPASS. Потребитель может получать информацию об интересных ему продуктах, специальные предложения, вовлекаться в коммуникацию с брендом. Компания же получает дополнительный массив персонифицированных данных с огромного числа датчиков и сенсоров, на основе которых может делать аналитику продуктовой линейки, коммуникаций, мерчандайзинга и т.д.

На такой массив должны опираться все решения в цифровом бизнесе. По мнению Романа Стятюгина, директора по развитию направления Predictive Analytic Solutions Mail.Ru Group, все подходы, связанные с прогнозом, предиктивной аналитикой и машинным обучением, максимально эффективны только в случае наличия большого количества данных.
Эдуард Остроброд, Вице-президент SELA, поделился успехами от внедрения программы лояльности с виртуальными картами, а также провел бета-тест телеграмм-бота для привлечения новых клиентов с участниками сессии. Этот пример доказывает, что сегментация клиентов и использование цифровых каналов может помочь оптимизировать расходы на вовлечение в коммуникацию и повысить продажи.

Сергей Марин, Основатель и директор Школы Данных и Студии Данных высказал мнение, что программатик становится одним из каналов целевого маркетинга. Можно интегрировать данные о клиентах в протокол программатика, то есть сделать его автоматическим каналом, куда просто будут падать офферы, оптимизироваться с точки зрения закупок и показываться вовне.
«Если вы нашли блогера в своей базе, ему можно просто в одностороннем порядке «повесить галочку» и улучшать условия»
Александр Бородкин, Вице-президент ВТБ24, заметил, что, если в базе клиентов или еще где-либо удается найти ядра и людей, которые активно формируют общественное мнение, то с этими группами необходимо работать. Если, например, удалось найти блогера в своей базе, ему можно в одностороннем порядке «повесить галочку» и улучшать условия. Для бизнеса – это клиент, у которого есть некоторая база последователей, и он влияет на общественное мнение. Его нужно обслуживать так, чтобы он всегда писал о вас только хорошо.

Подводя итог выступления и форума, Майкл Ракмэн, Главный директор по трансформации «Альфа-банка», сделал вывод, что Customer Journey, который мы строим, вообще не имеет продукта. Это серия контактов с клиентами, чтобы понимать их потребности, желания, цели и мечты; цикличный подход, где в зависимости от сегмента клиента нам приходится обновлять эту информацию раз в полгода, год и т.д. Это дает возможность понимать, каких целей хочет добиться клиент, и как продукты компании могут помочь ему на пути к мечте.
Спикерами конференции также стали представители компаний Berner&Stafford, DMGlobal, ESET Russia & CIS, EY, Forrester Research, IBM, KupiVIP.ru, Ozon.ru, Schneider Electric, Shiawasedo, Tele2, The Walt Disney Company Russia & CIS, Uvenco company, Wanta Group, WNM.Digital, YUM Brands Russia (KFC), Бонус-эдвайзер, Битрикс24, ИЛЬ ДЕ БОТЭ- Sephora, Институт бизнес-аналитики, Леруа Мерлен Восток, М.Видео, НИУ ВШЭ, Ригла, Тинькофф Банк, Центр финансовых технологий, Ценципер, и ряд независимых экспертов.

Партнеры Форума: Exponea Marketing Cloud, Intelligent Emails, MPASS, Webinar.ru
Партнер сессии: Битрикс24
Партнеры: Pega, RedServize, Конфаэль
Официальный партнер: Wheely
Генеральный информационный партнер: Mail.ru Group