Итоги Customer Day 2021

11 ноября состоялся пятый форум о клиентском опыте и маркетинге Customer Day 2021 от продюсерского центра Future Business.

Спикерами выступили руководители подразделений клиентского опыта, сервиса и маркетинга Holodilnik.ru, Nespresso, МТС, СБЕР, Теlе2 Россия, Bloomreach, Ipsos Comcon, Lamoda, VK, S8 Capital, SberDevices, eSputnik, Билайн, НИУ ВШЭ, Северсталь, Kantar, iSpring, SAP, McDonalds's, Arrival, ГК Самолет, Росбанк и других компаний. Партнеры мероприятия: Bloomreach, eSputnik, SAP, VK.

Форум открыла директор отдела клиентского сервиса и аудита каналов продаж Ipsos Comcon Ольга Корчагина, которая рассказала о влиянии пандемии на поведение потребителей и последних трендах клиентского опыта. По словам спикера, 65% клиентов совершают покупают онлайн, но у дальнейшего роста существует несколько проблем. Одна из основных – онлайн не компенсирует опыт, который люди получали в офлайне до пандемии, и побуждает к переключению, особенно в премиальных сегментах.

Опытом решения проблемы поделилась Digital & E-commerce директор Clarins Russia Марина Березина. Дополненная реальность, видеоконсультации, Live commerce streaming, игровые механики позволяют компенсировать клиентам офлайн-опыт, что отражается и на конверсии. 45% спонтанных видеоконсультаций конвертируется в заказ с увеличенным на 25% средним чеком, а при предварительной записи конверсия вырастает до 77%.

Персонализация остается одним из важных трендов клиентского опыта. Наталья Колесникова, Эксперт по платформе Bloomreach, в своем выступлении отметила, что бизнесу не обязательно внедрять AI для персонализации предложений. Его стоит использовать только, когда есть много различных факторов, которые оказывают влияние на покупку. Среди наиболее удачных вариантов применения AI: прогнозирование вероятности покупки и оттока, предиктивный RFM и определение лучшего call-to-action.

Руководитель центра экспертизы SAP Customer Experience Владимир Галь отметил, что перед брендами встает выбор: использовать массовые промо, которые сокращают Customer Lifetime Value и лояльность, или стать более клиентоцентричными и сделать шаг к гиперперсонализации. Ее применение в Salling Group позволило увеличить выручку на 25% всего за пять недель.

Развитие новых каналов коммуникаций также приводит к росту клиентской базы и улучшению опыта. Анастасия Данилина, Директор по развитию бизнеса SberDevices, рассказала участникам форума о развитии виртуальных ассистентов и показала, как уже сейчас клиенты используют их для ежедневных покупок. Новый канал не только привлекает новых клиентов (52% заказов в Сбер Маркете – новые клиенты), но и демонстрирует Repeat Purchase Rates в 30%.

Для достижения максимальной эффективности бизнесу необходимо строить единые клиентские профили. Кейсом о запуске Customer Data Platform (CDP) с нуля для работы с люксовым сегментом поделились Анастасия Горькая, директор по стратегическому развитию eSputnik, и Игорь Киссель, основатель Vintage Voyage. За четыре месяца работы удалось построить единые портрет клиента, увидеть связь между триггерами и заказами и, как результат, увеличить Retention до 40%.

Это еще раз подчеркивает значимость работы с данными. Максим Зенин, заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям VK, рассказал, как они превращают обезличенных уников в лояльных клиентов брендов на примере кейса с Purina. За год работы CRM-база Purina увеличилась на 65%, выросла вовлеченность в коммуникацию с брендом и участие в промо мероприятиях.

С другой стороны, набирает обороты борьба за защиту персональных данных и растут ограничения на их сбор. В рамках дискуссии об ограничениях на сбор данных клиентов участники обсудили, как на бизнесе отражается готовность покупателей делиться персональными данными. Руководитель отдела целевого маркетинга Lamoda Яна Гришкова отметила, что бизнесу важно объяснять клиентам, для чего собираются персональные данные и как влияют на бизнес компании и самого клиента в итоге. Денис Егоров, директор по маркетингу Holodilnik.ru, добавил, что одной из моделей станет разделение дохода от использования данных с клиентом, например, в виде более низкой цены. С ним согласилась Екатерина Алиева, директор департамента аналитического менеджмента и развития отношений с клиентами Росбанка. Если клиент готов поделиться большим объемом данных, то он может получить более выгодную ставку по кредиту.

Для компаний, активно работающих над улучшением клиентского опыта, важной становится тема развития Human Experience (НХ). Во время дискуссии участники разобрали, что стоит за этим относительно новым для рынка термином и как он может повлиять на бизнес. По мнению Татьяны Комиссаровой, директора центра развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, НХ – это выстраивание единой цепочки взаимодействия и клиента, и персонала. При этом клиентский опыт и опыт сотрудников (ЕХ) необходимо рассматривать для каждой контекстной предметной ситуации. Евгений Попов, генеральный директор Kantar Россия, отметил, что для оценки клиентского опыта часто используют NPS, устанавливая целевые значения показателя для сотрудников. В результате сотрудники стараются манипулировать им для достижения KPI, чем снижают его достоверность и объективность.

С важностью оценки Employee Experience и его соотнесения с Customer Experience согласна Татьяна Гура, National Marketing Director McDonalds's Russia. В результате проведения опроса сотрудников в августе 2021 года компания увидела прямую корреляцию между болевыми точками CJM и EJM.

Одним из способов улучшения ЕХ является цифровизация. Переход на удаленную работу сделал ее еще более значимой и потребовал от бизнеса адаптации внутренних коммуникаций и обучения сотрудников. Анна Иванова, руководитель направления по улучшению клиентского опыта Северстали, рассказала, что они запустили онлайн-игру с различными уровнями сложности для обучения персонала кибербезопасности, работе с данными, цифровым коммуникациям и процессам.

В завершении программы форума участники обсудили сложности онбординга и вовлечения в корпоративную культуру при дистанционной работе. Елена Розанова, руководитель направления клиентских отношений Росбанка, отметила, что важно создать ощущение заботы о сотруднике, показать, что его ждали в компании, продумали и подготовили все для его комфортной работы. В итоге это создаст доверие и вовлечет культуру компании. Ольга Омельченко, Customer experience lead Sber Private Banking, добавила, что гибридная работа позволила взглянуть на жизнь сотрудников и стать ближе друг к другу.