Engagement Marketing & Loyalty
Summary Customer Day 2017
Итоги, факты
Эра маркетинга продаж и маркетинга продуктов закончилась, началась эра маркетинга эмоций и взаимоотношений. [Источник: Шомахов]. Данное утверждение подтверждают и трудами экономистов, посвященные поведенческой экономике. [Источник: Щербаль].
На основании RFM (Recency, Frequency, Monetary value) клиенты делятся на несколько основных сегментов: платиновые, золотые, серебряные, бронзовые и случайные. Самые активные участники программ лояльности – это платиновые и золотые клиенты. [Источник: Баулина, Добреля, Подъяпольская].
Компании стремятся наладить успешное взаимодействие с поколением миллениалов и вовлечь их в программы лояльности, ориентированные на digital пространство. [Источник: Добреля, Остроброд, Ящук].
Рекомендации докладчиков
Для успешного построения программы лояльности спикеры рекомендуют:
  • Стимулировать клиентов оставлять персональную информацию, верифицировать собранные данные и структурировать в практические инсайты [Источник: Баулина].
  • Разработать программу лояльности, ориентированную на потребности платиновой и золотой группы клиентов [Источник: Баулина, Ящук].
  • Поддерживать, формировать, отслеживать эмоциональное отношение клиента к своему продукту, услуге. [Источник: Баулина, Филимонов, Щербаль, Шомахов, Ящук].
Повысить транзакционную активность клиентов помогают: предложения на средний чек, увеличенные бонусы на определенную категорию товаров, ограниченные по времени предложения [Источник: Ящук, Подъяпольская].
Алексей Романов. Независимый консультант. Трансформация организации в борьбе за лояльность клиентов
Отсутствуют тренды в стратегиях получения лояльности клиентов. Продолжается конкуренция между банками по размерам кэшбэка и процентам на остаток, что приводит к потере лояльности клиентов. По данным исследования Frank RG «Банковские программы лояльности 2016» основная цель разработки банковских программ лояльности - привлечение новых клиентов.
3 необходимых условия для внедрения новых принципов работы с клиентами в организации:
  • Менеджмент компании должен понимать необходимость изменений в организации;
  • Менеджмент должен создать понятную модель управления трансформацией;
  • Изменения необходимо начинать с культуры организации.
Артур Шомахов. Shiawasedo Inc. Интервью с экспертом. Телемост: Москва – Кобе (Япония)
Эра маркетинга продаж и маркетинга продуктов закончилась, началась эра маркетинга эмоций и взаимоотношений.
В штате компании Shiawasedo отсутствует отдел маркетинга, вместо него используется отклик потребителей. Компания распространяет свою продукцию совместно со своей «бандой» (потребители продукции). Shiawasedo вкладывает в каждый клиентский набор образец чужой косметики с целью получить feedback. Каждый день владелец Shiwasedo пишет пост в Facebook, поддерживая контакт с аудиторией.
Три совета маркетологам:
  • Быть честным с покупателем (говорить о недостатках своего продукта);
  • Быть на одной волне со своим клиентом, со своей субкультурой;
  • Прислушиваться к советам потенциальных потребителей вашей продукции или услуг.
Анастасия Баулина. Nielsen Россия. Рациональный подход к управлению программой лояльности
Рациональный подход управления программой лояльности базируется на 3 составляющих:
  • Эмоциональное отношение к бренду и вовлеченность клиента;
  • Покупательское поведение клиента;
  • Экономическая эффективность вложенных средств в клиента.
На основании RFM (Recency, Frequency, Monetary value) клиенты делятся на несколько основных сегментов: платиновые, золотые, серебряные, бронзовые и случайные. Самые большой эффект от персональных промо кампаний – в группе платиновых клиентов (в 4 раза выше, чем в других сегментах). А сложнее всего завоевать лояльность серебряных клиентов.
Сейчас существует отдельная группа клиентов, так называемые Connected Shoppers (люди, которые постоянно сидят в онлайне через смартфон). Они тратят на 5-9% больше относительно остальных категорий клиентов.
Подготовка к созданию своей программы лояльности (если у вас ее еще нет) включает следующие шаги:
  • Стимулировать клиентов оставлять персональную информацию;
  • Верифицировать собранные данные о клиентах и структурировать в практические инсайты;
  • Разработать программу лояльности, отвечающую потребностям платиновой группы клиентов.
Ключевые факторы, определяющие успешность персонализации программы лояльности:
  • Набор предложений для каждого клиента (5-20 предложений на каждые 10 тыс. клиентов);
  • Качество подбора предложений для конкретной целевой аудитории (от волны к волне в среднем на 30% улучшается качество персональных промо-кампаний, выполняемых с помощью машинного алгоритма);
  • Широкая осведомленность клиента о наличии персональной кампании (2/3 покупателей должны знать о том, что могут получать персональные условия);
  • Подбор правильного канала коммуникации.
Галина Ящук. Азбука Вкуса. Изменения программ лояльности в диджитал среде
Поколение миллениалов быстро переключается с бренда на бренд, и половина из них считают, что компания должна гибко перестраиваться и делать предложения под каждого клиента персонально. 16 месяцев назад «Азбука Вкуса» полностью перевела свою программу лояльности в digital: было создано мобильное приложение Вкусомания для участников бонусной программы. Сейчас 30% (около 1 млн клиентов) клиентов «Азбуки Вкуса» активно пользуются мобильным приложением программы лояльности. Запуск квестов и викторин позволил повысить активность клиентов в несколько раз.
В мобильном приложении «Азбука Вкуса» использует следующие экономически выгодные предложения для увеличения транзакций клиентов:
  • Предложения на средний чек;
  • Увеличенные бонусы;
  • Фиксированные предложения.
В результате, клиенты, скачавшие мобильное приложение, тратят
Людмила Подъяпольская. БОНУС-ЭДВАЙЗЕР – оператор программы «Аэрофлот Бонус». Новые подходы к формированию программ лояльности и оценке их эффективности
Общемировая практика по списанию миль:
  • Распределение списанных миль по категориям:
    • 60% миль - авиабилеты;
    • 27% миль - товары и услуги партнеров программы;
    • 13% миль - сервисы, связанные с авиаперелётами (повышение уровня обслуживания, доступ в бизнес-зал и т. д.)
  • Распределение миль по каналам списания на товары и услуги партнеров:
    • 55% миль списывается через офлайн-каналы (супермаркеты, АЗС);
    • 45% миль - через онлайн (покупка подарочных сертификатов), что соответствует практике списания миль в каталоге «Премия Аэрофлот Бонус»
База активных участников программы «Аэрофлот Бонус» насчитывает 6,5 млн человек/ Основное ядро аудитории составляют участники от 25-ти до 45-ти лет. Обладатели платиновых и золотых карт программы «Аэрофлот Бонус» – самые активные покупатели товаров и услуг у партнеров программы.
Каталог Премий «Аэрофлот Бонус» насчитывает более 1500 наименований товаров и услуг. 50% наименований – подарочные сертификаты, остальные 50% – физические товары. Маркетологи проводят постоянную ротацию ассортимента в каталоге. Акции с анонсированием двойного начисления милей у партнеров стимулируют рост транзакций и увеличение среднего чека клиентов.
Эдуард Остроброд. SELA. Бонусные акции для разных сегментов покупателей
20 тыс. покупателей ежедневно посещают магазин SELA. Программа лояльности SELA насчитывает 2,3 млн участников. Доля активации карт с программой лояльности составляет 75%. Средний чек участников программы на 15%, чем у обычных покупателей (средний чек 1000 руб.).
Для привлечения новых клиентов и увеличения среднего чека были разработаны:
  • Telegram-бот для молодежной аудитории;
  • Программа лояльности для VIP-клиентов (500 человек), средний чек которых составляет 20 000 руб.
На основании данных CRM 3.0 - системы SELA выделила в клиентской базе сегменты по активности в покупках. Выделено 5 сегментов – от «активных» (1-2 покупки в месяц) до «спящих» (12-18 месяцев без покупок).
Таргетированная рекламная кампания по этим сегментам показала следующие результаты:
  • Выгоднее работать на «спящих» клиентах (12-18 месяцев без покупок);
  • Расход на рассылку через Viber - 180 тыс. руб., общее количество доставленных сообщений – 700 тыс. сообщений;
  • Конверсия кампании составила около 2%, 12 тыс. человек.
SELA открыта к сотрудничеству с другими организациями для организации платформы по обмену клиентских баллов.
Денис Матеев. ESET Russia & CIS. Феномен лояльности. Как формировать лояльность потребителя на рынке IT
ESET занимает 25-30% доли антивирусного рынка, что является вторым результатом после «Лаборатории Касперского». В прошлом году компания поставила цель стать лидером на рынке сервиса к 2019 году и предприняла следующие шаги:
  • Внедрение концепции «Друг-Эксперт»;
  • Усовершенствование Customer Journey Mapping;
  • Внедрение интеллектуального IVR;
  • Создание личного кабинета пользователя на интернет-сайте компании;
  • Создание службы «Служба Добрых Дел» - сервиса компьютерной помощи. На данный момент количество подписавшихся на сервис - 1000 человек. План к 2019 году - 22 тыс. подписчиков.
  • Составление профиля идеального сотрудника call-центра и переаттестация старых сотрудников в соответствии с этим профилем;
Основные замеряемые компанией метрики лояльности клиентов: NPS, CSI, CES, Коэффициент продления лицензии клиентом на следующий период, отзывы клиентов.
Кирилл Углик. WHM Digital. Интегрированные коммуникации и вовлечение новой аудитории
По данным АКАР, около 425 млрд руб. – расходы компаний на размещение рекламы в РФ за 2016 год. Увеличение рекламного бюджета не гарантирует увеличения продаж.
По заказу компании Electronic Arts, для пиара новый игры Battlefield WHM Digital разработал рекламную кампанию под названием «Battletaxi»:
  • WHM Digital переоборудовала 10 автомобилей такси в игровую тематику Battlefield. Каждому пользователю Яндекс.Такси могла выпасть возможность прокатиться на переоборудованном автомобиле, когда клиенту необходимо было совершить плановую поездку;
  • Организовано партнерство с Samsung (предоставление компьютеров), Xbox Microsoft (предоставление игровой приставки), Яндекс.Такси (предоставление автомобилей), Electronic Arts (предоставление игрового контента);
  • Было отснято несколько вирусных роликов в коллаборации с блоггером и одним из пилотов «КАМАЗ-мастер»;
  • Организована встреча с группой блоггеров, на которую были приглашены директор Electronic Arts и маркетинговый директор Яндекс.Такси.
Результаты рекламной кампании:
  • В СМИ и соцсетях появилось 350 бесплатных вирусных публикаций, PR Value которых составил $ 90 тыс.;
  • Отснятые компанией видео (3 ролика) набрали 1 650 тыс. просмотров;
  • На переоборудованных такси прокатились более 8 тыс. пассажиров.
Илья Добреля. YUM Brands Russia (KFC). Camping management внутри программы лояльности. Кейс KFC
Целевая аудитория программы лояльности KFC – мужчины и женщины от 18 по 35 лет, 53% покупок совершают клиенты от 18 до 25 лет. Сложности запуска программы лояльности KFC заключались в ограниченном ассортименте, невысокой частоте покупок, отсутствие аналитики по push-уведомлениям на мобильнее телефоны, ограниченном времени для upsale, скорости обслуживания.
Коммуникационная политика программы лояльности KFC базируется на 4 принципах: регулярность, ненавязчивость, разнообразие, релевантность.
Результаты A/Б тестов программы:
  • Акции с двойным/тройным начислением баллов работают лучше, чем другие акции;
  • Вечерняя рассылка дает больший отклик по сравнению с утренней рассылкой.
Промежуточные результаты промо-кампаний и запуска программы лояльности:
  • Доля heavy users (от 3 покупок в месяц) в программе лояльности значительно больше, чем в среднем по компании;
  • Проникновение в клиентскую базу программы лояльности 15%;
  • Средний чек составил около 300 руб.
Вячеслав Филимонов. Сеть гипермаркетов ЛЕНТА. Эмоциональные маркетинговые коммуникации как инструмент управления поведением покупателя в ритейле. Шоу-кейс
Онлайн-покупатели отличаются от традиционных офлайн-покупателей следующими характеристиками:
  • Высоко ценят время и карьеру;
  • Эмоционально устойчивы;
  • Заботятся о семье;
  • Тяготеют к брендовой и импортной продукции.
Результаты промо-акций «Утконос»:
  • Акция «Товар за 16 рублей» нарастила активную клиентскую базу на 235% за 16 дней;
  • Акция «Товар за 1 рубль» помогла значительно нарастить средний чек и клиентскую базу.
Несколько советов маркетологам, которые работают в ритейле:
  • Использовать любые инфоповоды: например, у баннера с тематикой праздника CTR был на 30% выше, чем у других баннеров;
  • Постоянно говорить о USP бренда или бизнеса с целевой аудиторией;
  • Делать свои маркетинговые материалы отличимыми от маркетинговых материалов конкурентов
Мария Щербаль. Wanta Group. Кейс: Анализ настроений и понимание реальных эмоций ваших клиентов
Результаты международных и российских исследований показывают, что потребитель игнорирует от 70% до 85% информации, связанной со скидками и промо-акциями.
Поведенческие экономисты свидетельствуют, что 33% человеческих решений принимается под контролем разума, все остальное – эмоции, подсознательные реакции.
Результаты исследования, которые были реализованы Wanta Group в отделениях банков:
  • Вербальные оценки клиентов практически не различаются;
  • Большое количество информации возможно получить через оборудование, которое надевается на клиентов;
  • Аудиальный канал – самый безопасный и нейтральный канал, который подходит всем клиентам. Важно подобрать правильный контент под вашу целевую аудиторию.
Ключевые вопросы для бизнеса:
  • Активно ли вы работаете с эмоциями и настроением клиентов?
  • Используете ли аудиальный канал?
Татьяна Сидоренко. Леруа Мерлен Восток. Программы лояльности Леруа Мерлен: мы знаем, что вы оцените
Леруа Мерлен формирует ценовую политику по принципу «everyday low price»: команда каждого магазина мониторит цены на товары в зоне своего охвата, от лучшей цены конкурента команда делает минус 5%. Периодичность мониторинга – два раза в месяц. Кроме монетарных вознаграждений магазин предлагает парковку, выделенную зону, процесс быстрой покупки.
Выделяются 4 основные группы клиентов по признаку жизненного цикла:
  • 27% молодая семья;
  • 31% крепкая семья;
  • 16% старшее поколение;
  • 14% профессионалы.
Три программы лояльности для целевых групп клиентов:
  • Корпоративная карта для организаций;
  • Сервисная карта для покупателей, которые совершают частые покупки;
  • Профессиональная карта для профессионалов (бригадиры, рабочие).
Итоги внедрения сервисной карты в двух магазинах (Ростов-на-Дону):
  • Выдано 52 тыс. карт;
  • 21% товарных операций прошли с использованием сервисной карты;
  • Клиенты с картой стали проводить в 2 раза больше времени на сайте, чем клиенты без карты.
Чтобы программа лояльности была эффективна, нужно выстроить бизнес-процессы и работу с персоналом внутри компании:
  • Создание книжки «Руководство пользователя», в которой описываются все бизнес – процедуры;
  • Выстраивание системы обучения и обратной связи с сотрудниками;
  • Развитие соревновательного духа у продавцов и кассиров – консультантов;
В будущем, Леруа Мерлен планирует построить систему персонализированных предложений для клиентов на основе операционного CRM
Автор отчет
Frank Conference Report отчеты по материалам конференций
Каждый отчет Frank Conference Report содержит:
  • Super summary основные идеи конференции в сжатом резюме. Обобщает весь материал конференции на 1-2 страницах.
  • Summary более детальное изложение идей каждого спикера. Краткое изложение каждого отдельного доклада.
  • Полный текст выступлений докладчиков , иллюстрированный слайдами презентаций. Обработанный редактором транскрипт, слайды презентации размещены в тексте.