Customer Experience. Summary Customer Day 2017

Если проследить хронологию изменения банковского сектора, то трансформация огромна. Эволюция в банковской индустрии влияет и на другие сферы. Сегодняшние ожидания клиентов совершенно другие, чем 10 лет назад. Для удовлетворения желаний клиентов, нужно понять:

• Как вовлекать старшее поколение, которое настроено скептично?
• Чего хотят молодые профессионалы и молодые семьи, которые ценят только результат, а не эффективный процесс?
• Как находить подход к молодому поколению, которое сложно вовлекать в использование банковских продуктов?

Клиент ожидает от отношений с банкиром в долгосрочной перспективе (10,15 или 20 лет):

• Решение его проблем;
• Улучшение качества жизни;
• Реализация целей и желаний.

Есть несколько тем, актуальных сегодня: User Experience, Customer Experience, Experiencе Marketing.
Experiencе Marketing – это использование тактики впечатлений клиента в целях улучшения рекламных действий.
User Experience – это восприятие и ответные действия клиента, возникающие от использования товаров и услуг компании. Клиенты хотят тратить меньше времени и денег, чтобы было просто, удобно и приятно, стремятся минимизировать контакты с банком.
Настоящие впечатления клиентов являются экономической ценностью, когда клиенты готовы тратить больше времени. Время рассматривается как один из монетизируемых компонентов.
Проблема банковской индустрии в том, что банкиры смотрят в прошлое.
Эволюция бизнес-моделей банковской индустрии:

• Балансоориентированная;
• Продуктоориентированая;
• Клиентоориентированная;
• Отношение ориентированная.

Основной бизнес-драйвер в рамках отношение-ориентированной модели – это контакт и диалог с клиентом. Стремления клиента диктуют его будущее поведение. За пониманием клиентов, его жизненных ценностей – будущее.

На сегодняшний день компании переходят к стратегии, ориентированной на клиента и отношения с ним. Одновременно происходит внедрение новых технологий, меняющих привычную офлайн среду.
Компания Forrester Research в 2016 году предсказывала:

• Объединение различных типов компаний и различных типов каналов, стирание границ между ними;
• Искусственный интеллект;
• Развитие отрасли персональных ассистентов.

Но Forrester Research не предполагала, что произойдет:

• Активное сращивание виртуальной реальности и физического мира;
• Развитие голосовых интерфейсов;
• Ускоренное объединение разных сервисов в рамках одного приложения.

Новые технологии направлены на то, чтобы упросить нам жизнь. В частности, мейнстримом становится биометрия.

Маркетинг сегодня работает с существующими поведенческими моделями и направлен на удовлетворение потребностей клиента. Сегодня компании:

• Формируют ценности;
• Стремятся формировать удовлетворенность продуктом;
• Формируют лояльность к бренду и компании;
• Пользуются рекомендациями клиентов.

За 2 года определилось три группы трендов, которые будут влиять на российский рынок:

• Технологический: поддержка и развитие новых технологий (дроны, летающие мотоциклы);
• Предпринимательский: отрасли и технологии, куда инвестируют предприниматели и государство (в рамках программы Цифровая экономика);
• Потребительский: то, как люди будут воспринимать и использовать новые технологии.

Существуют технологические предпосылки для изменений: уже не Big Data, а Big Life Data, многофакторная кластеризация, создание искусственного интеллекта. Будущее за умением ставить задачи машинам.
Роль человека в реальном мире изменяется, потому что наступила эра неопределенности. Человеку необходимо научиться управлять своей аутентичностью. К 2025 году мы придем к глобальному агентскому секретариату, когда будут торговые площадки, персональный и облачные агенты.
Человек в быстроменяющемся мире будет счастлив только тогда, когда:

• не будет воспринимать реалии как константу;
• начнет менять вид деятельности;
• станет воспринимать изменения как новые возможности;
• будет формировать новую среду.

Будущее за созданием синтетических миров, моделированием их под поведение и потребности людей, и насыщением этих миров абсолютно новыми продуктами.

На пути к трансформации нас ограничивает:

• Отсутствие воли со стороны топ-менеджмента [Источник: Безуглова] и ситуация, когда владелец перестал «болеть» за свое дело [Источник: Дозорцев].
• Отсутствие личной мотивации у сотрудников компании, занимающихся планированием и развитием; [Источник: Уварова]
• Недостаток информации;
• Стереотипное мышление;
• Необходимость операционного совершенствования и вовлечения людей, обладающих навыками; [Источник: Ирина]
• В управлении клиентским опытом надо учитывать и опыт ближнего окружения клиента: друзья, семья. Так как опыт ближнего круга клиентом воспринимается эмоциональнее и острее, чем свой собственный. [Источник: Дозорцев]

Путь к успеху – это соблюдение баланса между волей, продажей, опытом, удовлетворенностью и клиентской рекомендацией. [Источник: Дозорцев]

Exponea - это система по автоматизации управления отношений с клиентами с точки зрения донесения до него каких-либо персональных коммуникаций. Изначально система представляла собой систему аналитики, к которой после добавились коммуникации.
Сейчас бизнес выстраивается путем персональных коммуникаций с клиентом. Используется больше триггеров и сегментаций: чем персональнее, тем эффективнее. С переходом к такому подходу система коммуникаций с клиентом усложнилась. Когда Exponea стала заниматься этим, то обратили внимание на ряд проблем:

• Инструменты были разрознены;
• Много разных коммуникаций и инструментов.

Для решения этих проблем Exponea попыталась взглянуть на происходящее глазами пользователя, изменив все процессы, сделав их проще и доступнее.

• Все каналы и коммуникации были сведены в одну систему.
• Все этапы воронки, которые сводятся к конверсиям на определенных ступенях, развернуты в сегменты.
• Выделены сегменты людей, находящиеся в определенном состоянии: готовы или не готовы к покупке, позитивном или негативном эмоциональном состоянии.

Таким образом, появляется возможность структурировать данные и соотнести отношения с клиентами с определенным уровнем лояльности. Customer Journey Mapping позволяет производить точечные улучшения и строить долгосрочные отношения с клиентом. Суть концепции Customer Journey - взглянуть на все глазами пользователя. Чем полнее картина взаимодействия клиента с брендом и реакции его на коммуникацию, тем больше возможностей и понимания происходящего.

В рамках концепции Customer Journey мы смотрим на продукт или услугу глазами клиента. В бизнесе сдвигается парадигма, компания становится поставщиком не товаров, а опыта, поэтому необходимо задумываться как создавать в каждой точке контакта наилучший опыт.
Компания должна понимать, что является ценностью для клиента и какие точки контакта (когда происходит соприкосновение клиента с брендом) для него важны. Концепция Customer Journey состоит из нескольких этапов:

• Изучение потребностей клиентов;
• Написание этапов Customer Journey;
• Описание основных точек контакта;
• Необходимость настроить мониторинг и регулярно измерять впечатления.

Customer Journey Mapping - это визуальное представление пути, которое проходит клиент для выполнения определенной миссии.
Существуют 4 этапа пути:

1. Планирование, когда человек только задумался, что ему нужно что-то приобрести;
2. Поиск информации о том, что ему нужно;
3. Этап покупки;
4. Опыт использования.

На каждом этапе необходимо смотреть на точки контакта, их периодичность, факторы влияния. Важно получить полную картину ценностей клиента и быть с ним на всем пути, организовать обратную связь, чтобы понять его эмоции.

Ценципер занимается проектированием продуктов и услуг для разных компаний. Важно сделать так, чтобы решение принесло не просто маржинальный результат, а изменило само отношение людей к компании и категории в целом, привело к скачку прибыльности и стоимости вашего бизнеса.
Потенциальные клиенты боятся кардинальных изменений.
Компания Ценципер занимается тем, что помогает пользователям клиентов, ощутить себя сегодня так, будто они уже в будущем.
Концепция работы состоит из нескольких шагов:

1. Представить идеальный опыт и образ сервиса, с точки зрения пользователя;
2. Учесть требования бизнеса и ограничения;
3. Стараться обойти или преодолеть ограничения, чтобы, выполнив требования, приблизиться к идеалу.

Примеры опыта преобразования из практики Ценципер:

1. «Сделано» занимается комплексным ремонтом квартир под ключ. Ценципер предложил ввести ограничение количества дизайн-решений, разработал специальный конструктор и ввел предоплаченную систему.
2. Почта России должна четко и быстро работать. Для этого Ценципер предложил следующие изменения: создание нового сайта с упрощенной продуктовой линейкой, упрощение процесса отправки писем и посылок, создание универсального почтового бланка.

Компания ILE DE BEAUTE исследовала мнение клиентов, что они хотят от контакта с магазином и что им важно при обслуживании.
Личное отношение является важным критерием, клиенту приятно, что магазин создает атмосферу, является частью его жизни.
Для выстраивания отношений с клиентом нужно хорошо его знать. Для этого есть несколько способов:

• Мобильное приложение;
• Wi-Fi;
• iBeacon;
• Биометрия;
• Самоидентификация в терминалах;
• Кассы самообслуживания;
• Digital Signage

В рамках исследования ILE DE BEAUTE лучше узнали своего клиента, высчитали, что могут ему предложить. Отношения строятся на персонализации. Персонализация складывалась из:

• offer matrix,
• замер уровня удовлетворенности клиента,
• channel mix,
• сontent engine.

MPASS предлагает решения для бизнеса, которые позволяют увеличить жизненный цикл, вовлеченность, ценность и лояльность клиента, фокусируется на создание кастомизированного опыта для покупателей.
Для этого MPASS использует различные платформы, позволяющие обогатить информацию, выяснить мнение покупателей, геймифицировать их опыт, сделать магазины более дружественными к ним. Например, платформа ExploreIT позволяет ритейлеру обогатить потребительский опыт и повысить вовлеченность клиента.
«Интернет вещей» соединяет физические устройства – сенсоры, камеры, сети и средства обработки данных, позволяя собирать и анализировать полученные данные.
Элементы «Интернета вещей»:

• Взаимодействие вещей по сети;
• Данные и информация от вещей;
• Облачная инфраструктура;
• Обработка информации (аналитика и интерпретация);
• Вовлечение («Умные» кампании);
• Вещи (сенсоры, камеры, радиометки).

Область применения «Интернет вещей» (IoT): от умных домов до умных городов.
Ретейлерам нужны технологии, связанные с IoT, поскольку они позволяют понять предпочтения и намерения покупателей и капитализировать их (70% ритейлеров готовы к его внедрению и 51% полагает, что он полностью революционизирует их бизнес).

Технологические инновации положительно влияют на потребительское поведение и Тинькофф банк активно работает в этом направлении. Программа преобразования голоса в текст является одним из примеров разработок.
Обсуждается много идей, но есть сложности с реализацией, были не удавшиеся инновации. Поэтомy нужно находить баланс и здраво подходить к любым новым технологиям: если они практически не работают, значит, не надо сейчас их внедрять.
Диджитализация мультиплицирует возможности кросс продаж, если ее правильно делать.
Быстрый платеж является трендом международной истории платежей. Например, через приложение Тинькофф банка клиент может быстро и удобно совершать платеж. Ранее в банковской индустрии, до появления подобного сервиса, нужно было совершить множество рутинных действий.
Цель банка, чтобы клиент получил не какую-то вещь, а эмоции. Важны не только банковские продукты, но и удовлетворенность клиента от использования ими.
Коммуникацией с клиентом для Тинькофф Банка является звонок в колл-центр, посещение мобильного приложения и сайта. Звонки составляют менее 15% от всех коммуникаций, 85-90% - это электронные каналы.
В работе с клиентами для Тинькофф банка важен персональный подход – каждый клиент должен быть вип-клиентом.
Тинькофф банк расширяет линейку банковских продуктов, выступает брокером, поэтому важно правильно строить процесс и обучать сотрудников. У банка есть корпоративный университет, сотрудник обучается все время по направлениям hard-skills и soft-skills.

Миллениалы – широкая аудитория, которая вскоре станет основной группой потребителей. Они имеют высокий доход, разбираются в технологиях и полагаются на собственный опыт. Сложнее всего добиться их лояльности, а потерять ее очень легко. [Источник: Галушко] И именно они активно используют цифровые сервисы.
При разработке цифрового продукта важно ориентироваться на ценность, которую он дает клиенту. Частью продуктовой стратегии является UX-стратегия – прежде всего, она включает эмоции потребителя от взаимодействия с лицами, которые входят в пользовательский опыт.
Компоненты успеха цифрового сервиса:

• Понимание ценности продукта для пользователя, что является для него важным в данный момент. Какие проблемы потребителя он может решить.
• Вся команда должна понимать, какой опыт они хотят обеспечить пользователю в каждой точке взаимодействия с ним (UX и CX стратегии).
• Представление о продукте: как он будет работать, чем он лучше/хуже аналогов, как будет продвигаться и развиваться.
• Ясная стратегия привлечения и удержания пользователей. А также понимание, на чем компания будет зарабатывать.

Сегодня на рынке все делается на подражании, нового предлагается мало. Менеджеры смотрят на лидеров рынка, потому что для них характерен качественный продукт и пользовательский опыт. Нужно ориентироваться на успешный опыт именно в вашей области.

Важно рассматривать и развивать все каналы общения с клиентами, а для этого нужно укреплять и расширять технологии. Schneider Electric сфокусирован на self-service, чтобы из любого клиентского опыта складывались взаимодействие и продажи. Schneider Electric решила изменить свой сайт, сделав его эффективным и доступным для клиента в поиске информации. Для этого необходимо было получение обратной связи от клиентов и изменение центра поддержки.
Основной задачей было структурировать инструменты понятным и доступным языком как для экспертных пользователей, так и обычных. План преобразования сайта Schneider Electric заключался в следующем:

• провести инвентаризацию всех страниц (что удалить/создать/изменить);
• настроить роутинг (процесс определения маршрута данных в сети);
• улучшить навигацию;
• структурировать и упростить поиск информации;
• внедрить новые страницы в 60 странах;
• улучшить функции поиска и развивать другие каналы с клиентом: чат, форма обратной связи.

Над изменением сайта Schneider Electric работала международная команда и дополнительно привлеченные IT-специалисты.

Парадокс клиентского сервиса состоит в том, что он постоянно улучшается, при этом оценка восприятия постоянно падает. Клиент уже не готов ждать загрузки сайта, например. Поэтому основная задача компании – постоянно повышать уровень сервиса для сохранения топового восприятия.
Есть два подхода к клиентскому сервису:

• Классический - это стандартизация услуги и устранение негативных элементов.
• Современный – индивидуальный подход и добавление позитива.

Задачами сервиса являются:

1. Удовлетворение клиента;
2. Сохранение клиента;
3. Получение положительной оценки;
4. Получение рекомендаций от клиентов.

Кроме digital, у бизнеса есть дополнительный ресурс для получения потока клиентов – это маркетинг рекомендаций. Его формирование: те клиенты, которых компания уже обслужила, создают предварительные ощущения для новых клиентов.
Этапы создания WOW-эффекта:

1. Первое впечатление;
2. Создание атмосферы доверия;
3. Проверка взаимоотношений в реальных условиях;
4. Предоставление индивидуального сервиса;
5. Обработка проблемных ситуаций;
6. Использование инноваций;
7. Последний штрих или WOW-эффект.

За 15 лет произошло большое технологическое развитие. Придумывать становится все сложнее. Рынки зрелые, требуется больше инвестирования в инновации, а период времени, в который компания получает конкурентное преимущество и ценовую премию, сокращается.
Инновации на базе продуктов являются традиционными. Это технологии, которые могут менять рынок или индустрию.
Инновации на базе впечатлений - что это значит для клиента в жизни. Это важнее, чем коробка с функционалом, это объединение функционального и эмоционального компонентов.
Клиенты мало заинтересованы в продуктах, их привлекает сам результат. Например, клиент не мечтает о автокредите, а мечтает о самой машине. Поэтому, концентрация на результате, который хотят получить клиенты, позволит придумать новые идеи.
Есть сильный разрыв между тем, что компании предоставляют сегодня и тем, что на самом деле хотят клиенты получить.
Нужно смотреть на потребности и мечты клиента на ближайшее будущее, стараться влиять раньше момента покупки, выступая советчиком в принятии решений. Customer Journey - это серия контактов, которые есть у компании с клиентом, которые дают понимание, что нужно ему из функционала и носителей компании.